宝洁、联合利华“遇坎” 俯身迎合中国市场
2017-11-04 07:37:10作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

本报记者 吴容 广州报道

宝洁业绩增长放缓的态势似乎并未明显改善。近日,宝洁公布了2017/2018财年第一季度财报,在这一季度里,其净销售额同比微增1%至166.5亿美元,低于华尔街预期的166.98亿美元。它的竞争对手联合利华的表现也不如意,其最新的2017年第三季度财报显示,期内销售额为132亿欧元,同比跌了1.6%,有机销售收入同比上升2.6%,但是低于华尔街预期的3.9%。

面临来自于投资者和业绩增长的压力,两家日化大公司都在加大对新兴市场的关注,尤其对中国市场的意愿正不断加强。不过,在中国,近年来外资品牌份额正在被蚕食,加上市场不断被细分、电商冲击以及消费多元化等因素,宝洁和联合利华的话语权正在被削弱——渠道优势降低、产品及营销创新出现乏力、数字化效果未获认可等,如何重新夺回在华发展的节奏成为它们迫切需要思考的问题。

试图改变业绩放缓

面对业绩瓶颈,两家日化大公司都采取了一系列措施来改变。宝洁在过去两年中,剥离了近 100个销售额小于1亿美元的品牌,将资源聚焦在更多“大品牌”上;另外进一步缩减广告支出。来自第三方检测公司Media Radar的数据显示,2017年1~5月,其广告预算同比下降了41%,宝洁还曾表示将在未来5年内削减20亿美元营销预算。宝洁在今年早些时候遭遇了激进投资者Nelson Peltz争夺董事会席位,尽管Nelson Peltz争夺席位的尝试失败,但这迫使宝洁需要尽快拿出更好的业绩来向投资者们交代。

今年2月拒绝了卡夫亨氏的收购之后,联合利华为了安抚股东,发布了回报计划——包括在2020年将利润率从现在的16.4%提高至20%、今年50亿欧元的股票回购等;为了提高利润率,联合利华进一步瘦身,品牌和营销开支降低了17%;为了进一步讨好细分市场,提升品牌竞争力,包括买下了四个中高端护肤品品牌Dermalogica、Kate Somerville、Murad 和Ren,中高端头发护理品牌Living Proof,高科技美妆品牌Hourglass,以及韩国化妆品牌Carver Korea。

在宝洁财报发布后的投资者会议上,中国市场的表现被不断提及。宝洁CFO Jon Moeller透露,2015/2016财年,宝洁集团在中国的有机销售同比下跌了5%,2016/2017财年则增长了1%。而在本季度,中国市场的有机销售同比增长了8%,7个品类中有6个呈现增长趋势,其中值得一提的是,依靠“改写命运”的系列营销,SK-II的有机销售额上涨了40%。对于接下来的“双十一”,宝洁表示,已经做好准备并充满期待。

竞争对手联合利华在最新财报里也提到,在新兴市场,联合利华的基本销售收入同比增长了6.3%,中国市场更是靠着电商获得了“两位数的销量增长”。

对于中国市场的举措,宝洁在书面答复《中国经营报》记者时多次提到了创新,包括产品创新和数字化创新,比如“明年是宝洁进入中国30周年,将引入更多如飘柔0硅油洗发水、玉兰油臻萃系列、帮宝适一级帮等高端及超高端产品”,“变革和创新在网上发生得更快,我们的模式升级为数字化驱动,通过多元设备实施数字化媒体追踪”等。

另外,在中国市场的渠道下沉上,两者都加快了节奏,比如,联合利华为了覆盖更多三四线甚至更低线的市场,今年7月,它宣布在中国全面拓展CS渠道(指屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店)。“但是在下沉过程中,日化大公司们都遇到了困难。除了在低线市场不适应,也与本土品牌的发展相关,本土品牌在低线城市出于扩充市场份额考虑,给经销商的价格往往比较低,而大公司处于对投资者的交代,没有办法承担这样的低价。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋说。

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