上汽、奥迪合作被推迟后者在华销量达90万辆再重启
2017-03-29 20:33:15作者:王琳琳 来源:中国经营网 评论:

3月28日,奥迪全球市场和销售董事长冯德睿,一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明与奥迪经销商联会12名副会长在北京举行了会谈,三方围绕《三亚声明》的五点诉求进行了磋商。最终奥迪妥协,2020年奥迪在华销量达到90万辆后,再启动上汽与奥迪的合作,并达成“未来上汽奥迪与一汽奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品”的共识。

2016年11月,奥迪透露将与上汽大众组建50:50合资销售公司,将单独建设渠道;同月,奥迪、上汽集团、上汽大众及大众中国四方代表在德国狼堡正式签署协议,这意味着奥迪将在华筹建第二套生产和销售体系,第二家合资公司也将落户上汽大众。

但之后的四个月时间里,奥迪总部和国内经销商针对上汽奥迪问题一直在博弈。今年2月,一汽-大众奥迪经销商在海南三亚宣布成立CADA奥迪经销商联会,并发布了《三亚声明》。声明表示:在奥迪实现在华销量100万辆之后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络。

进入3月,先是冯德睿在奥迪年会上发表的言论惹火了经销商,奥迪经销商联会发布红头文件,要求奥迪德方就《三亚声明》尽快落地,并要求奥迪方面在本月31日前予以明确回复。随后冯德睿与一汽集团以及经销商密谈,奥迪集团管理董事会主席鲁伯特·施泰德也与一汽集团高管就上汽奥迪合作事宜以及《三亚声明》进行了交谈。

最终,3月28日,冯德睿、秦焕明与奥迪经销商联会在北京举行了会谈,三方就销售渠道建立、上汽奥迪合作启动时间等达成共识,但在经销商的经营亏损补偿方面仍未谈妥。至此,持续四个月的上汽奥迪事件算是告一段落。

上汽奥迪事件对奥迪产生了极大的影响。因上汽奥迪合作问题,奥迪总部和国内经销商之间博弈数月,在一定程度上让奥迪的终端销量充满不稳定性。除此之外,这一事件直接影响了2016年奥迪同奔驰、宝马在华销量的数据差距缩小:2016年奥迪在华销量为58.91万辆,同比增长3.73%,而宝马和奔驰在华的销量分别为51.64万辆和47.28万辆,同比增长分别为11.30%和47.28%。

公开数据显示,受上汽奥迪事件影响,奥迪一二月份全球累计销量为24.91万辆,同比下降7.7%,而在华的累计销量为6.73万辆,同比下降31.5%。奥迪的市场份额除了被奔驰宝马抢占之外,凯迪拉克、雷克萨斯以及沃尔沃等二线豪车品牌也来争夺一席之地。奥迪在华的业务进展压力不小,就连其品牌形象也受到了影响。

在华2020年销量达到90万辆——这对奥迪来讲并非易事。从2015年开始,奥迪在华的销量增速明显放缓,2015年还出现了负增长。2016年,虽然重回增长轨道,但增速小于5%。今年开年的两个月,奥迪销量呈下滑状态,如果按照之前的增幅以及今年开年的销量状态,2020年奥迪想要在华实现90万辆,需要保持每年超过10%的增速,难度可想而知。因此当下对于奥迪来讲,最重要的是如何挽回在华销量下滑的局面。

业内人士认为,从一汽奥迪角度看,上汽奥迪合作的暂停对其利好明显。奥迪、一汽集团以及奥迪经销商联会达成共识中还包括“未来上汽奥迪与一汽奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品”,这一共识的达成意味着无论上汽奥迪合作是否启动,一汽奥迪将始终占据销售的主导地位,拥有更大话语权,切实保护了自身的利益。

之前因为奥迪新产品的迭代缓慢,品牌增长疲乏以及奔驰宝马的冲击,一汽奥迪部分经销商盈利十分困难。而上汽奥迪项目重启的条件是2020年奥迪在华销量达到90万辆,如果奥迪仍想要达成与上汽的合作,这三年内必然要布局在华提高销量的策略。这对于一汽奥迪来讲,至少可以保证销量,部分未盈利的经销商或将逐步实现盈利。

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