逐鹿“财富号” 基金电商化竞技迭代
2017-09-02 08:21:56作者:李欣醍 来源:中国经营网 评论:

互联网平台的技术输出,再次让基金电商战略成为行业关键词。

6月中旬,蚂蚁财富首批上线包括天弘基金、博时基金在内的7家基金公司财富号平台,随后在8月底,第二批11家基金公司陆续上线。据了解,目前另有多家基金公司力争在第三批上线蚂蚁财富号。

机构的热情来自财富号的数据表现——基于数据化运营、营销能力、接口开放等开放能力,机构自产内容已进入正向的循环调优:机构单日财富号的首页曝光点击率目前已经可以达到70%,表现较好的机构,单日财富号交易额几近占据其蚂蚁财富整体交易额的六成;多家机构可常态维持占比在20%~40%,而这些数据还在不断提升中……

据蚂蚁金服方面透露,通过千人千面的智能推荐,财富号的日均交易额持续增长,相较1个月前的日均客单几近翻了一番。

一位接入财富号的机构内部人员认为,基金行业渠道的互联网化是大势所趋,是代表未来的方向。

上述看法也成为机构希望抓住第二次“基金电商热潮”的关键,毕竟在此次电商化浪潮中,机构得到的正在增多:客户画像、数据、以及一系列不同以往的运营思路与能力。

不过进入财富号不意味着一劳永逸,事实上,当前已上线财富号机构之间的差距是明显的:不同的运营能力和重视程度可以导致转化率相差10倍以上。

不管是蚂蚁金服还是基金公司都倾向承认:财富号所倡导的方向改变的不仅仅是基金公司的获客方式,运营思路,而是整个基金公司电商战略的迭代。

从导流到智能运营——绝不是“基金天猫”

对于国泰基金电商团队负责人李静姝而言,从BAT跳到“传统”金融机构后,没有感到太多节奏上的变化。她的团队在不长的时间内从过去的一个人兼顾运营配备到8个人,负责各种互联网渠道的运营。

李静姝告诉笔者,在加入蚂蚁财富号的几个月里,需要通过产品、活动、以及各样创新的交互方式来与客户持续互动,进行服务。“我们一个运营方案经常十几次的调整测试,996的工作模式(注:工作日早9点到晚9点,一周工作6天)是常态,更像互联网公司。”

这样的变化同样发生在国泰、兴全、天弘这些加入蚂蚁“财富号”的老牌基金公司中,电商部门的地位在经历此前几年的短暂萎缩后正在迎来新一轮崛起,变得空前重要,甚至正在成为“1号项目”。“这是公司战略性的投入,预算无上限,岗位无上限。”兴全基金电商部负责人周树明表示。

事实上,一直以来,基金公司重要的销售渠道来自四类:银行、券商、第三方和公司自有渠道。在公募基金发展近20年的时间里,银行渠道的基金销量一直占据着绝对比重。

2013年,随着余额宝的崛起,基金电商化迎来第一波崛起:很多公司一窝蜂的开始成立电子商务部或互联网金融部。但此后几年,不少公司的这块业务反而在萎缩。“萎缩的原因在于,在那一拨行情中,很多公司只是把互联网当做和银行对等的一种渠道而已,仍然用传统代销模式去操作,基金公司缺乏流量和数据,用户没黏性、匹配不到位的情况没有改变。” 国泰基金副总经理李辉表示。

也因此,在今年3月蚂蚁金服推出财富号时,蚂蚁财富事业部副总裁祖国明就反复强调:财富号绝对不是仅仅做导流或者金融超市——而是为金融机构提供的是用户触达、数据、营销等一系列能力支持。除了基金销售,基金公司还可以结合蚂蚁聚宝开放的用户画像、营销工具、精准投放能力,与自身的投资研究能力结合提供服务。

在他看来,财富号是金融行业“互联网进程”的4.0阶段——由简单的“金融产品超市”进阶到更灵活、精准、智慧的开放定制化层次。

李辉认为,上述模式可以视作基金电商的转折点:“财富号虽然采用的是代销模式,免费的线上流量,不同于以往三方代销靠买广告才能上推荐位。但与传统模式的最大区别在于,基金公司收获了直销的黏性,让基金公司自己掌控客户,即使是没有多少电商预算的公司也可以以更低的成本精准的触达客户。”

而其能够解决的最大问题,则是基金公司 “不知道用户在哪儿”的障碍。兴全基金副总经理杨卫东就直言:“虽然银行能给我们带来巨大销售量,但在这一渠道,我们连用户是谁都不知道,更不要谈了解他是不是匹配,买了基金之后的感受,何谈以客户为中心?”

而在蚂蚁财富上,入驻财富号的基金公司有了和3500万用户实时互动,高效率、低成本的海量连接和互动的机会。

此前这样的互动可能只是电商部门道德事情,但现在需要基金公司的整体力量。甚至以前很少接触普通用户的基金经理,也逐步被推向前台。

过去,基金经理无从了解小白用户在想什么。服务单个用户的成本太高,基金经理会去和机构路演,会去和单笔投资在30万元以上的高净值人群对话,但不会接触普通用户。但现在,对话小白成为这些基金经理的全新岗位职责。以国泰基金为例,其基金经理每周都要抽出一小时和小白线上交流。

“不要小看这一小时,因为在线互动和路演不同,路演比较格式化 ,但在线的形式,小白用户的想法五花八门,需要基金经理花更多的时间准备。但只有这样,才能真正感知用户的情绪,兴趣在哪儿。”李静姝表示。

逐鹿“开放平台”——作局者与参与者的双重博弈

据了解,目前蚂蚁财富号的准入标准主要是考核基金公司的运营能力,并且设置了用户数和社区活动转化率等标准。蚂蚁金服方面透露,标准未来会更加细化,例如客户提出问题能否在快速时间内有响应、有答复还有质量,都是决定基金公司曝光率和资源的重要指标。

有基金行业人士透露:基金公司跨过这一关之后,还需要靠持续的营销来获客。如果相应电商和运营部门跟不上,或者对财富号的重视程度不够,则也较难得到资源。

事实上,当前已上线财富号的机构之间已显露出差距。“由于机构间因运营能力不同,在业务数据上差异显著:不同的机构,当日曝光点击率、转化率差异可超过10倍以上。”祖国明透露。

此前,有一些基金公司曾私下抱怨,认为小基金公司在平台上难以得到相应的资源,无法与大公司博弈。但祖国明认为,获得何种资源完全取决于基金公司自己的运营能力,“要考虑你公司的运营能力是否能够承接住财富号的这种方式,能不能有人力、有经验完成这种用户服务,如果这些准备还不充分,贸然进入财富号可能会导致资源浪费。”

而一位蚂蚁金服内部人员透露,他们坚信好产品自带流量,平台会把很多基金公司提供的内容打散,散布在财富号的各个角落。“你可以通过财富号头条看到兴全的一周综述,或者是国泰的某一分析,这个内容露出后,你可以进一步去关注它的具体产品、关注它的财富号。”

在这个过程中,基金公司还可以根据不同的品牌特点,比如,天弘的货币基金很强,博时的黄金产品很赞,国泰基金的业绩稳定,根据品牌特点,来时时优化用户的产品推荐,强化用户的品牌认知。

而在对应的营销费用上,蚂蚁金服方面认为,主动权更多由基金公司自己掌握。其会事先把用这个开放工具投给用户的单人成本、收回周期、使用效率等数据全部公开给机构,基金公司可以了解花多少钱能达到什么效果,最终要不要花取决基金公司。

而参与者认为,机构在该平台上的露出竞争更多还是在各自团队的运营能力、投入的人力精力、和财富号开放平台配合的比拼。李静姝直言:“我们很多时候晚上12点还要跟线上小白客户持续交流,这样的投入会带来更多资源的转化。”

据了解,在上马财富号后,很多基金公司的电商部职能也在不断外延,需要承担产品经理、运营,UI设计、开发、测试、商务拓展等一系列功能,运营更加有的放矢,紧扣热点。“比如,每周要和投研团队开会,确定未来一周主推的基金品种,设计怎么推用户更易接受,甚至不同的组合策略。这个过程中,所有的活动、投放、服务基金公司都需要第一时间进行反馈,然后根据反馈结果再调优,这是一个反馈的闭环,也是一个持续提升的过程。”

比如,蚂蚁金服近期已经将人工智能客服系统开放出来,系统会排除掉一部分申购、赎回的常识性问题。而再根据用户集中反映某些问题,比如某只基金的净值有大波动,用户有集中疑问,就要及时去组织调取公司更多的资源,安排基金经理出来网上回答、或者组织文章、或者调整投资者教育的内容,时时根据不同的情况,进行不同的反馈。

而博弈不仅存在在基金公司之间,同样也存在在“作局者”之间。事实上,紧跟蚂蚁金服上线的具有互联网基因的金融机构自运营平台,以及老牌基金销售平台都在争相打出 “开放”牌。虽然这些平台对待机构均无排他性限制,但面对多种获客渠道,机构又应该如何分配有限的预算和资源?

作为嫡系的天弘基金而言,战略重点显然明确。天弘基金副总经理周晓明透露,从前年四季度开始,我们在积极做好蚂蚁聚宝运营的同时,我们还对接了几十家的在线的第三方的销售平台。我们的宗旨是“客户在哪儿我们服务到哪儿,哪里客户多哪里配置的资源就多,战略上肯定有重点”。

而杨卫东则直言:在合作密切度上讲,蚂蚁肯定排名非常高。“我们不会舍弃某个渠道,但如果说谁更有前瞻性、体量和能力把这个事情做好,我们肯定要做出取舍。”

对基金公司而言,投资人群的代际更替是不可忽视的趋势。目前80后、90后已经成为互联网理财对主流人群,不少用户通过余额宝完成了理财的启蒙教育,方便的购买和持续的陪伴,相比60后、70后,他们的理财意识觉醒的更早。而登录用户达到1.8亿,活跃用户达到3500万的蚂蚁财富,以及用户超过4.5亿的支付宝显然是每家基金公司都不愿意放弃的平台。

在祖国明看来,基金公司如何选择平台关键还是看互联网平台的能力,开放平台不仅仅是数据、能力、技术的开放,更是心态的开放。蚂蚁财富比较理想的状态是真正可以教育用户更多褪去“散户化”,愿意把钱交由专业机构来打理。

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责编:孙明胜 sunmingsheng@cbnet.com.cn