专栏首页>张平
“超级丹”这一抱究竟坑到了谁?
2016-11-21 10:33:10 来源:不执著财经

  17日上午,林丹被曝在妻子谢杏芳怀孕期间出轨选美冠军赵雅淇,“超级丹”个人形象跌落谷底。不过,林丹在第一时间内回应,并通过微博账号向广大粉丝表示道歉。但多数网友对他的行为表示非常失望。仅林丹的道歉的单条微博转发高达11万次,评论超过60万条。



  与此同时,“超级丹”本人的商业价值也受到质疑,由于之前林丹代言过诸多奢侈品牌,比如万宝龙和Dolce & GabBAna,出轨一事给品牌形象造成伤害已不可估量。甚至有网友在万宝龙品牌的官方微博留言,希望品牌更换代言人。目前,万宝龙表示正等待总部的通知。

  林丹的“出轨门”事件正在逐步发酵。有消息称有两家原本有意与林丹签约的赞助品牌已被叫停,而其余已签约的赞助品牌还在观望中,毕竟一个涉及道德底线的明星代言给品牌带来损害谁都无法预计。

  此外,东风日产计划于18日开幕的广州车展上邀请超级丹作为代言,此次出轨时间曝出后,据传东风日产将连夜重做宣传物料并重新构思创意。

  现如今,广告收入已成为“超级丹”的主要经济来源。而机构评估结果是,“出轨门”事件发生之后,林丹的广告若被完全停掉,那么他的损失将超过千万元。自2011年开始,林丹的广告代言就横跨了体育用品、汽车、化妆品等8大行业,通过比赛赢得的奖金每年仅为20余万美元,但广告收入在200万美元以上。

  面对“出轨门”事件持续发酵,受到伤害的并非只有林丹及其家人,还有挑选明星做代言的商家们。所以,品牌主找明星代言,最害怕的是明星形像的瞬间陨落。细数了一下,林丹除了拥有自己的同名品牌LIN DAN之外,还跟万宝龙、杜嘉班纳都有过合作,万宝龙和杜嘉班纳经常会被和林丹这个名字捆绑在一块儿……

  对此,笔者认为,任何一个品牌,选择形象好、口碑好的代言人,不仅能为品牌带来曝光,还能塑造品牌的形象,获得超额的市场回报。但任何一个品牌都无法预料代言人会爆出什么让人心惊肉跳的新闻,这些爆炸性的新闻给大众的影响巨大,一旦市场方向转变,品牌受到的损伤难以估量。

  站在企业的角度来说,签下了合同,不仅意味着马上或已经付出巨额的费用,而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的上马。而一旦“城门失火,殃及池鱼”,明星被丑闻纠缠上,愤怒的群众们会把对明星的厌恶之情移情到和TA特别相关的品牌商。现在问题是,企业该如何选择自己的形象/品牌代言人?当危机真的发生后,又该如何应对呢?

  事前选择品牌代言人要有契合度。代言人的任务通常有两种:一种是产品代言,一种是品牌代言。产品代言的关键选择是,品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人,例如化妆品偏重于选择娱乐明星,表现其产品力,而体育用品通常选择体育运动明星表达自己与运动的高关联。

  而品牌代言人,最重要的是品牌的核心价值和理念,与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合和吻合度。比如,微软就会想到比尔·盖茨,想到苹果就离不开乔布斯,想到惠普就会联想起当年休利特和帕卡德在车库里创业的传奇,都是企业文化宣传人格化的体现。

  企业在选择代言人时,除了选择有名、形象正面的明星外,还需要考虑这个人与企业品牌的属性合不合拍,这点恰好是许多国内企业所忽略的。例如,像林丹这类体育明星代言球鞋、运动饮料很合适,但代言家电、快餐就未必妥当了。

  现在问题是,对于文体明星来说,类拟于伤痛、违规、骗局、性等类似的危机事件可说时有发生,特别对一些国际大品牌的代言明星,各种突发的负面八卦无异于家常便饭。而对于成熟的企业和品牌而言,对代言人的“代言危机管理”已经是属于品牌管理的重要组成部分。所以,在与每一位文体明星签订代理合同时,企业要提前做好危机管理的处置预案。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。