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鸿茅药酒的中国式广告路径
2016-10-19 10:15:32 来源:法治周末 评论:

  什么是中国式关系?当一部热播电视剧试图通过人在社会中的磨炼而给出答案的同时,在该电视剧中频频出现的鸿茅药酒却着实上演了一部“中国式药品广告”。

  新广告法实施一年后,鸿茅药酒又一次因涉嫌违法发布广告而被暂停销售。

  据《中国经营报》9月12日消息,近日新疆库尔勒市食药监局执法人员对辖区药品经营企业进行监督检查发现,8种药品存在发布违法广告的行为。其中,鸿茅药酒因“在媒体上宣传时,存在表示功能的断言,夸大宣传治疗范围”而被责令暂停销售。

  这并非鸿茅药酒首次触碰广告法红线,据此前媒体报道显示,2007年,鸿茅药酒就因违法广告被山东省食品药品监督管理局勒令暂停在山东省的销售。

  十年间,在各地监管部门的一次次通告之后,鸿茅药酒违规宣传的问题仍未解决。值得关注的是,一些“隐忧”延续到了新的影视剧植入广告之中。

  “与早期宣传的夸张程度相比,新广告法的实施使得企业已经有所收敛,但是行业中的违规宣传仍屡见不鲜,尤其是在小地方的宣传平台较为明显。而随着对药品广告的要求越来越严苛,仍然处于监管真空地带的影视剧植入广告越来越受到药品企业的青睐,同样,也凸显出越来越多的问题。”北京鼎臣医药咨询史立臣在接受法治周末记者采访时说道。

  没有忠告语的药品“植入广告”

  “给您买的这是鸿茅药酒,这酒能治风湿补气血,可不便宜啊!”当这样的台词出现在电视剧《中国式关系》中时,相信很难有观众忽略这条“植入广告”。

  但观众也许并不清楚的是,这个在剧中可以作为送给老人的礼品、酒桌饮品而频频出现的鸿茅药酒其实是一款国药准字的甲类非处方药,而此类药品在经过审批的传统广告中要求应当附有“忠告语”。

  号称有270年历史的鸿茅药酒,在上世纪90年代曾创造销售神话,随后也曾在公众视野中销声匿迹过一段时间。

  2007年4月底,卷土重来的鸿茅药酒在北京成立鸿茅药业有限公司,作为全国的销售中枢。

  同样是2007年,修订后的《药品广告审查发布标准》在5月1日正式实施。

  其中就已明确规定,药品广告中必须标明忠告语等信息,而非处方药广告的忠告语是:“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”,其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认。上述内容在电视、电影、互联网、显示屏等媒体发布时,出现时间不得少于5秒。

  也就是在这一年,鸿茅药酒开始出现在监管部门公告的违规宣传企业名单之上。除了违规利用患者形象作证明、夸大药品适应症之外,缺少“忠告语”也是鸿茅药酒广告的问题之一。

  2008年,鸿茅药酒一方面被江苏、宁夏等地的药监局责令“暂停销售”,一方面在强大广告的带动下实现销售额突破亿元。据统计,2009年以来,鸿茅药酒先后被吉林、辽宁、江西等十余省曝光或查处,多次收到暂停销售等行政处罚。

  2013年,鸿茅药业曾被浙江省食药监局列入黑名单,认定其为广告发布企业信用严重失信等级。

  另一方面,对于药品广告“忠告语”的要求升级为法律条款,2015年实施的新广告法规定,非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

  然而在植入广告监管缺失的当下,缺少忠告语的药品广告就被“顺理成章”地植入电视剧中。

  不仅仅是忠告语,鸿茅药酒在食药监总局审批的广告中包含的注意事项,“儿童、孕妇禁用;阴虚阳亢者禁服;肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等若干禁忌和11类注意事项,显然也无法出现在电视剧中。

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