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上半年销量阴跌 东风标致如何绝地反击
2017-09-02 09:55:04作者:王琳琳、张洪杰 来源:中国经营报 评论:

今年上半年,法系车受到重创。

数据显示,2017年上半年,东风标致的累计销量为10.22万辆,同比下滑了36.69%。相比东风标致40万辆的年销量目标,截至6月末,完成率不足一半。

为了挽救这一局面,东风标致在产品细分和营销上都下了功夫。“今年是东风标致SUV年,前期我们投放了5008车型,后期会以体验的方式做SUV的渠道下沉,让更多客户接触到东风标致的SUV车型。”东风标致总经理李海港在接受《中国经营报》记者采访时表示,“通过东风标致308代言人李晨的粉丝营销,可以有更大的影响力,来提升关注度。”

SUV破局之困

目前,SUV是东风标致销量增长的主要动力。今年,东风标致通过引进包括5008车型在内的多款SUV车型来丰富产品矩阵。

尽管东风标致在SUV领域起步较晚,不过产品布局相对较快。去年,东风标致4008上市后也曾推动销量走高,但今年2月开始,销量出现下滑,至今为止再未突破5000辆。此外,东风标致5008以低价入市,并同时推出金融政策优惠以及购置税优惠等条件,但想要成为爆款也并非易事。另外,6月,东风标致4008和东风标致5008两款车型的销量加在一起仅约为6700辆。但从数字上来看,似乎并没有起到促进销量大幅度增长的目的。

“从产品组合上来讲,东风标致4008的售价仅比东风标致5008低了大约2000元,价格区间重合为东风标致带来非常大压力。”一位资深业内人士如是说。

此外,东风标致的困境不仅在产品布局层面,其车型上的短板也是销量下滑的原因之一。例如全系车无四驱,还有板车悬挂等短板让消费者在购买时多了一重考量。

而在轿车细分领域,东风标致几款轿车车型虽在推出时被誉为法系车的代表作,但最终未能取得良好的市场表现。“高价低配”也成为东风标致大多轿车车型中存在的问题。

除了产品之外,汽车市场的大环境影响到东风标致等品牌的销量表现。中国汽车工业协会数据显示,上半年我国汽车累计销量为1335.4万辆,同比增长3.8%,增幅较去年同期相比下降了4.3%。全国乘用车市场信息联席会数据显示,今年上半年,我国乘用车累计销量为1082万辆,同比下滑0.2%。这是自2005年以来,我国乘用车市场销量首次出现下滑。

在这样的大环境下,东风标致受影响也在情理之中。“事实上,近几年东风标致在推出新产品方面的表现并不算积极,同时推出来的车型竞争力也并不明显,出现销量下滑也并不意外。”上述人士说道。

多点反攻

李海港表示,目前东风标致的布局规划主要集中在三个方面:一是产品规划,通过推出新产品来完善SUV产品矩阵,实现产品线布局的基本完整,之后将对轿车细分领域的产品进行梳理;二是经销商网络的布局发展,目前东风标致拥有500多家经销商,计划在未来几年之内将经销商的数量从当下的500多家发展至700家;三是提升内部管理能力和工作人员的能力,启动一个闭环的培训体系,对所有工作人员进行全方面的专业培训。

从产品层面来讲,在SUV细分领域上,李海港透露到,“东风标致将会持续完善产品线,在东风标致5008车型上市之后,东风标致整体的SUV系列已经覆盖了从B+级到D0级全部的细分市场。SUV销量始终保持增长的态势。”

提及今年推出的新款东风标致5008车型时,东风标致副总经理吴少革对记者说道,“这款车型不仅仅是丰富了东风标致的SUV产品线阵营,更多的意义在于帮助东风标致的品牌向上,提升产品影响力。”

而在轿车细分领域,不同于在SUV市场的产品线完善和布局,更多是注重产品营销。李海港介绍说,“其实轿车市场资源的确不是很好,以东风标致308车型为例,它所在的细分市场的销量有所下滑,为了提升销量,东风标致采用的是粉丝营销的方式。”

据了解,东风标致308车型邀请演员李晨作为代言人,李晨也提到这款车算是一种精神的象征,无论是线条设计还是整体车身的设计都非常吸引人。李晨表示:“他会通过粉丝团来介绍这款车型。”

“这也是东风标致年轻化营销的一个举措。通过粉丝效应来吸引年轻一代用户,扩大产品目标用户群体的范围。”李海港对于聘请李晨作为代言人如是解释道。

而对于上半年的发展,吴少革坦言道:“上半年在中国汽车市场的确遇到了很多挑战。”不过,她补充说道,“实际上,东风标致在上半年也做了很多事,在经销商层面,调整了商务政策、金融和置换政策等,以此来改善经销商的盈利水平。”

对于接下来的发展,东风标致将会继续推进渠道下沉。“关于SUV细分领域,将会在30个城市开展‘X008体验营’活动,将包括一线城市到三线城市。让用户在体验中感受到东风标致的产品优势。”李海港解释说道,“而在轿车层面,以东风标致308为主通过与李晨合作,进一步提高影响力和吸粉,实现轿车板块和SUV板块的双线提升。”

“希望通过这一系列的营销努力,加上不断推出的新产品,让销量回归到正增长的道路,轿车和SUV实现均衡的发展。”李海港期盼道。

标致品牌全球总裁安巴托曾公开表示,中国市场对于标致品牌来讲是至关重要的。对于标致品牌在华的合资公司东风标致的发展直接影响到其在华发展,不过从目前东风标致市场发展的基本情况来看,东风标致仍有很大的压力,搭配李晨的明星效应能否奏效,还需要市场的进一步检验。



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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn