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新“金主”先期投资10亿元 “疯狂的观致”大翻身?
2017-09-02 09:29:22作者:王琳琳、张洪杰 来源:中国经营报 评论:

8月30日,观致汽车的股东之一Kenon Holdings发布Q2财报,并提及:一位意向非常清晰的战略投资者,承诺很快将向观致给予预付款(investment advance)10亿元人民币的注资。与此同时,母公司将所持观致汽车51%的股权出售、交易价格为65亿元的计划,没有改变。

“观致引入新投资者的计划和进程没有根本性变化。”在成都国际车展上,观致汽车首席执行官刘良在接受《中国经营报》记者采访时如是说。而在车展上,观致汽车正式发布了全新产品系列Model Young,其品牌首款SUV车型也随之亮相。据了解,这款Model Young的首款车型将于今年年内正式上市,其定位更加倾向年轻化,将与奇瑞汽车共享T1X平台,并进行差异化开发。

“新系列车型的推出为观致汽车开辟了一条新的市场道路,也意味着观致汽车真正从市场入手开始打造面向目标消费者的产品。”刘良说。

全面转型

在本次成都国际车展上,观致汽车除了发布Model Young产品系列首款 SUV车型之外,还宣布与奇瑞汽车共享平台和各项领先技术,在此基础上进行差异化开发。此外,观致汽车与中国移动签署了5G智能网联战略合作。

观致汽车是中国自主汽车品牌奇瑞汽车向中高端冲击的最早尝试,被业内戏称“含着金钥匙出生”,但观致汽车的发展却坎坷不断。公开数据显示,2016年观致汽车全年累计销量为2.4万辆,同比增长70%,尽管实现大幅增长,但依旧没有达到3万~5万辆的年销售目标。

在品牌成立的十年里,观致汽车一直处于严重亏损状态。公开数据显示,观致汽车2014年~2016年亏损额分别为:22亿元、25亿元、20亿元。2017年上半年观致汽车亏损6.4亿元。

为了扭转亏损的局面,观致汽车提出了“两栖战略”,一方面在燃油车领域通过创新方式树立竞争优势;另一方面则是在新能源汽车领域进行布局。刘良表示,未来5~10年传统燃油车依旧有很大的提升空间,而新能源车是发展趋势,观致汽车必然也要去做。

另外,刘良认为观致汽车最重要的是扭亏,实现运营现金流为正。

两栖战略

事实上,去年提出的两栖战略就是观致汽车进行自救的一种方式。与此同时,刘良提出面向短期目标的观致管理1.0战略和面向长远目标的观致管理2.0战略。“观致管理1.0和观致管理2.0战略是同时进行的,但当下更重要的是扭亏。”刘良表示。

而在两栖战略的基础上,无论是营销还是业务层面,观致汽车都开启了新一轮的自救。7月中旬,观致汽车、腾讯视频与北京能量公司共同推出了一款汽车直播秀节目《疯狂的观致》。业界猜测或因新的战略投资者进入,观致汽车在资金上富足起来,开始大手笔进行营销活动。不过,对此刘良表示:“《疯狂的观致》体现了其一贯坚持的少花钱办大事的原则。”

但由于《疯狂的观致》节目请网红明星天佑站台,被认为与其“新高端”的品牌定位不符。“《疯狂的观致》引起了关注,就说明我们是成功的,这是观致想达到的第一个目标——提升品牌知晓度。”刘良进一步解释称,“最重要的是,此营销方式能够帮助观致聚焦三四五线城市的消费人群,实现渠道下沉,就这些地方的客户群来说,网络视频已成为他们接受信息的一大渠道。”

而在业务层面,观致汽车和家和众信签署了3万辆的大客户合同。刘良透露到,“这笔订单将在未来两年内分批执行,同时家和众信主要采用向旗下关联企业的合作伙伴进行汽车租赁模式。”

“这种模式与4S店模式差不多,观致汽车要积极支持现有的4S店体系。同时在这个基础上观致汽车也会尝试一些新零售的模式,特别是尝试新的大客户的机会。”刘良补充说道。

J.D.Power副总裁、中国区总经理梅松林表示,“中国租赁市场快速发展。在欧美、日本的汽车销售市场中,租赁的比例为75%~85%,我国市场仅为30%,甚至更低,发展潜力很大。因此对于汽车企业来讲,新零售也是一种促进销量增长的方式。”

未来之路

随着Model Young产品的发布,观致汽车将形成Model Young+观致3、观致5 + Model K-EV三大产品系列。其中Model Young搭载的T1X平台是由观致汽车、捷豹路虎和奇瑞汽车共同开发的,目的在于打造属于观致汽车品牌体系的产品。

在接下来的发展中,观致汽车将与奇瑞汽车共享同一平台,但刘良表示,并不会因为共享同一平台,而失去观致汽车产品与奇瑞汽车产品之间的差异性。另外,他补充说道,“平台共享是全球主流汽车品牌的通用做法,通过此举可实现零部件共享并达到规模效应,成本也可相应下降。目前,奇瑞的销量是观致的10倍以上,借这个规模效应的杠杆,将对观致与供应商的合作有很大帮助,预计观致的成本可实现两位数下降。”

对此观致汽车有限公司董事长陈安宁也表示,“未来,在技术和团队条件成熟的情况下,观致汽车的平台会有更广泛的共享。”

在品牌定位上,刘良反复强调,观致汽车的品牌定位没有变化,将始终坚持新高端的品牌定位。刘良表示,“新高端不是年龄纬度来定义的事情,而是追求时尚的设计、一流的品质,驾乘体验的人群。”刘安宁则提到现在观致汽车新高端的定位上要拓宽产品线和往上的价格。

另外,最值得关注的就是观致汽车引入新的战略投资者的问题,陈安宁表示,“目前观致汽车引入新投资者的计划和进程没有根本的改变,至于何时会公开,还需要根据具体情况定。”

未来针对观致汽车的发展,成本、网络、产品三个成为观致汽车关注的重点内容。在刘良看来,当下除了实现运营现金流为正之外,最重要的就是使观致汽车进入可持续发展的轨道。

对于观致汽车来讲,“目前观致汽车已经进入到一个尴尬的时期,持续亏损,销量下滑,之前的股权转让也不了了之。这些都让观致汽车的处境更加艰难。”一位接近观致汽车的行业人士表示,“不过,不可否认观致汽车自身所做的努力,但能否有效,还无法下定论。”



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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn