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半年利润遭腰斩 长城125万销量目标成笑柄?
2017-07-31 11:23:07 来源:​南方都市报 评论:

销量未达预期,利润跌幅几近一半。今年正值多事之秋的长城汽车,在半年业绩公布后,惹来众多业界人士“看衰”之声。想起魏建军在上海车展的125万销量豪言,不少人已经准备看长城汽车的笑话了。产品结构及品牌极速扩张下的思路并没有理清,或是症结所在。接下来,认真面对被SU V多年“销冠”掩盖住的种种差距,将是比考量能否完成今年销量目标,更具积极意义的事情。

投入过大致利润缩水?

日前,长城汽车发布2017年中期业绩快报,上半年营收为412.56亿元,同比下降1%;归属于公司股东的净利润为24 .92亿元,同比下降49.42%。今年1-6月,长城汽车累计销量46 .1万辆,同比增长2 .3%。在销量有所上升的情况下,长城汽车盈利大幅下降。对此,长城汽车以“投入加大”解释这一现象。

首先,让利太狠。通过购车摇红包等活动进行促销,明显影响到收入及毛利率水平。其次,品牌推广的宣传投入大大高于往年。还有,加大研发投入,尤其是推出全新独立豪华子品牌W EY,导致上半年净利润骤降。

对于这些官方说法,南都记者认为有其合理性,但并非全部。

南都记者了解到,为清库存及优化产品结构,今年3月,长城汽车启动10亿大红包促销。可惜,这一号称长城汽车史上最大的促销活动,并没有带来较好效果。在宣传推广方面,2016年长城利润达到105.51亿元,营销费用却只有区区2亿元。然而,从今年开始,长城在网络、电视、户外类媒体全网的推广力度开始加大。特别是在推出高端品牌WEY时,一改以往的口碑营销,大打广告牌,随之而来的是营销费用大幅增加。

在众多业界人士看来,长城汽车的自主研发能力一直备受争议。以往长城汽车长期采用逆向开发的流程,减少开发的费用和时间,但也导致存在一定的匹配问题。例如,采用高规格配件的哈弗H8反复调校却仍问题不断,主要原因就在于研发实力的欠缺。有长城内部人士透露,公司将很大的研发力量都投入在成本控制上,而对于研发不了的技术通常都采用购买或者联合开发的方式。但时至今日,市场竞争升级,现有产品力优势已逐渐减弱,长城只能加大研发投入。

尽管让利、营销、研发等方面投入加大,但长城今年上半年销量与预期相差甚远,折射出利润下滑背后还有更深层次的原因。

抗风险能力和产品力现短板

由于去年年末批售量增加,加上销量低迷,今年第一季度,长城汽车经销商压库状态严重。根据长城汽车公布的产销快报,4月销量为7.3万辆,同比跌8 .1%,这也是该品牌20个月以来首次下跌。而在5月,长城共计销售新车68,942辆,同比减少3.76%。其中,5月哈弗H6销量为35,262辆,同比下滑5.80%。而在上月长城单月共计销量为64471辆,比起5月进一步减少。整个上半年,长城汽车累计销售460743辆,销售主力哈弗SUV共销售39.5万辆,同比增长4%。相对于年初长城定下的125万年销量目标而言,半年仅完成任务量的36.86%。至于WEY,首款车型VV7在6月销售3166辆,达不到预期。

今年一季度销量低迷,很多企业都归咎于2016年购置税政策调整,长城汽车也不例外。加上哈弗H 6迎来了产品换代期,这也在一定程度上影响了长城汽车的销量。客观利空因素的确存在,但在上半年的逆境中,与其他上升势头凶猛的自主品牌对比,长城哈弗的市场抗风险能力和产品力都显示出短板。

今年上半年国内SUV市场销量为452.67万辆,比起前两年高达45%左右的增幅,增幅下降至16 .83%。在市场整体增速放缓的情况下,全靠SUV产品系列的哈弗,开始走向被动。反观同级别其他品牌车型,广汽传祺GS4第二季度销量逐步回升,吉利博越表现则一直很稳定,虽然单月最高销量比H 6还有距离,但基本上维持在2万辆以上。更何况,上半年风头正劲的吉利汽车,净利润较上年同期增幅超过100%,与长城的大幅下滑形成了鲜明对比。对手业绩增长,恰恰缘于整体销量大幅增加及产品组合改善。

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