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三项“刷新”应对市场下滑东风雪铁龙欲重塑品牌形象
2017-07-29 09:17:35作者:​张洪杰 来源:中国经营报 评论:

在法系车市场份额整体看跌的大背景下,东风雪铁龙将通过品牌形象的刷新应对挑战。

近日,中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)发布了2017年上半年乘用车分国别销售情况。数据显示,法系乘用车在今年上半年的整体销量为18.84万辆,仅占据我国乘用车市场上半年销量的1.67%,较上年同期的2.74%下跌1.07个百分点。在法系乘用车市场份额整体下滑的情况下,雪铁龙品牌在中国市场也同样面临着车型销量下跌、市场份额下降的挑战。

对此,东风雪铁龙副总经理车艳华在接受《中国经营报》记者采访时表示:“7月是雪铁龙品牌在中国市场的转折点,东风雪铁龙将在车型产品、营销网络、品牌形象等三方面实现刷新。”

定调、出新

车艳华认为,“人性化”是雪铁龙在全球的品牌口号,能够在汽车行业和消费者变化的时候迅速的作出反应才是雪铁龙品牌个性化的体现。从东风雪铁龙的市场动作来看,其在产品、网络以及品牌形象的刷新方面均做出努力。

在乘用车市场,降低车型售价、投放新产品以及通过市场宣传抬高品牌溢价能力等三种手段通常会对车企的车型销量提升有所促进,正因如此,降价、出新、定调通常被视为提升车企销量的“三大法宝”。从实际效果来看,东风雪铁龙的产品刷新与“三大法宝”中的“出新”较为一致,销售网络和品牌形象的刷新则比较接近“定调”。

在“出新”方面,东风雪铁龙在前不久下线了旗下第二款SUV车型——SUV天逸。据其官方介绍,该款SUV将进一步丰富其产品结构,作为一款全球车型,它将填补雪铁龙品牌在紧凑型SUV市场的产品短板,在产品下线的同时,东风雪铁龙便将其竞争对手锁定为市场上热销的日产奇骏、大众途观、本田CR-V等车型。根据车艳华的介绍,除SUV天逸这款已经下线的SUV车型外,东风雪铁龙还将在2018年引进一款内部代号为A88的小尺寸SUV。上述两款车型除了填补产品结构、进一步吸引消费者购买之外,还向消费者展示“东风雪铁龙产品年轻化方向”。

在“定调”方面,东风雪铁龙将在今年升级55家营销网点。从目前来看,东风雪铁龙的网络刷新主要是针对零售体验店,按照车艳华的介绍,升级后的展厅可以使客户停留时间增加3倍左右,全新的体验中心不仅能够展示东风雪铁龙更加年轻化的形象也能拉动品牌向上,提升产品溢价。当被问及东风雪铁龙对于品牌提升有着一个怎样的预期目标时,车艳华表示:“要让用户感觉到雪铁龙不一样了,雪铁龙变得年轻了,雪铁龙在我的考虑清单之内了,我要买这个,这个是很年轻的品牌。”

对于雪铁龙的品牌刷新举措,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示:“PSA产品在世界市场上的认可度比较高,东风雪铁龙的系列举措会在一定程度上产生作用。对于东风雪铁龙而言,如何进一步解决法系车在中国市场的‘水土不服’以及如何摆脱雪铁龙与标致品牌之间的‘此消彼长’仍是一个问题。”

错失风口

在神龙汽车的成都工厂,“居危思变”的标语赫然在目。谈到这几年的发展不足,东风雪铁龙总经理饶杰坦言,过去在销量目标的压力下,直接的销售促进手段使用过多,企业品牌塑造、产品体验和渠道升级打造等方面的投入显得单薄。

近年来,东风雪铁龙品牌销量起起落落,在2013年和2014年经历了连续增长之后,东风雪铁龙销量又在2015年和2016年出现连续下跌。对于东风雪铁龙在近几年的销售表现,有业内人士分析称:“品牌一年的总销量甚至比不上某些热门品牌单一车型的销量。”2013年,东风雪铁龙销售汽车28万辆,同比增长25%,2014年销售32万辆,同比增长14.3%,连续两年销量上涨。然而,好景不长,2015年东风雪铁龙全年销售29.81万辆,销量开始出现下滑;2016年,东风雪铁龙全年销售24.9万辆,同比下降16%;上半年,东风雪铁龙销量依然下跌,整体市场份额不断缩小。

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