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法系车断崖式下滑:向左慢半拍 向右遇红海
2017-07-25 16:02:37 来源:​第一财经日报 评论:

2011年,法系车试图发力中国豪华车市场。当年11月,长安汽车和标志雪铁龙(PSA)成立合资公司长安标致雪铁龙,并于2012年引入豪华汽车品牌DS。

到了2014年,法系车在中国发展最为荣耀的一年,PSA年报显示,该年集团在华销量73.4万辆,同比大幅攀升31.9%。其中,标致、雪铁龙销量分别为38.66万辆、32万辆,同比上涨43.1%和14.3%;另一方面,刚刚起步的DS表现不俗,在华销量达2.67万辆,占据其全球销量的22%。在销售迅速增长的前景下,PSA还雄心勃勃地开始了其“加速超越”战略,并踏出了扩大产能的重要一步——2014年10月,神龙公司第四工厂正式落户成都,着力弥补公司一些车型的产能不足。

不过,商业世界一日千里,仅仅过去两年之后,法系车便遇到了急转而下的困境。命运的起伏是如此的迅速,和任何曾经畅销过的东西一样,有热火朝天,也有门可罗雀。

“如果当年,法国人引进中国的第一款车不是ZX(富康的原始车型),而是CX,法系车的现状也许会完全不一样。”东风雪铁龙一位人士对第一财经记者表示。

“完全不一样”背后的扼腕之意似乎有些深长,产品定位决定了品牌的上限,在上述人士看来,“相对低端”这个词不应该成为法系车产品的定位。“消费者看到CX的液气联动悬架系统,一定会觉得这辆车‘高端’。”

德勤摩立特汽车行业总监陈宁指出,由于品牌形象固化,法系车原有产品因当初的定位,导致后期难以进行品牌的提升而被限制,想往上进行改进,但消费者可能不买账了。“以往所对应的细分市场一旦消失或变化,这个品牌也就陷入危机了。”

的确,在众多汽车品牌中,法系车在中国可谓自成一派,然而其独特的市场定位似乎并不符合中国消费者的胃口,逐渐遭到冷落。不论是以质量取胜的德系车,还是以高性价比赢得消费者放心的日韩系车,都精准地找到了自己的市场定位,而以浪漫见长的法国人在品牌营销和市场定位上始终处于迷离状态。原本较高质量的产品却在定价上被列为中低价产品,而在中低端汽车品牌中又没有足够的价格优势,定位和定价的混乱使得法系车在市场中始终处于尴尬境地。全国乘联会秘书长崔东树说,比如在尺寸、配置等方面不具备明显优势的标致4008却比CR-V和奇骏都要贵。

随着豪车品牌DS进入中国,法系车的品牌形象和定位似乎有了提升的可能性。然而2016年DS品牌的销量折戟给法系车的发展蒙上了更多不确定性。入华5年的DS除了在刚进入中国时出了一次风头,后续几年并没有打响知名度,大多数消费者并不认识这个小众的豪车品牌。尽管DS在今年开始调整营销策略,邀请当红小生王凯担任全新品牌代言人,并斥巨资植入当红网剧《欢乐颂2》,但其策略调整成效显现似乎还有待检验。乘联会数据显示,2017年5月,DS全线车型销量环比增长117.54%,但同比仍下降58.56%。

“法系车作为最早进入中国市场的品牌之一,其发展之初可以说充满了骄傲与辉煌。当时的老三样是南北大众和富康,那个时候法系车的销量与大众汽车比肩,但如今法系车与德系车已经完全不在一个水平线上了。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出,这与法系车在全球的定位有关,法国人性格是浪漫的,追求自由,不够严谨,因而在品牌营销上远远落后于同为百年品牌的德系车,在产品定位和售后等方面都存在问题。

陈宁分析,目前中国消费者对很多汽车品牌有新的认识和定位,不少自主品牌提升了,原来高端的合资车往下探也比较好探,但原来定位较低的合资品牌则面临被自主和高端合资品牌夹击的局面,这需要根据目标细分市场,需要注入新的内涵,面临重新定位或者重塑。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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