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豪华车争夺战 奥迪难保第一头衔
2017-07-24 11:40:12 来源:​ 国际金融报 评论:

根据各大豪华品牌官方公布的销量,国内12个主要豪华品牌6月份总销量达218023辆(其他豪华品牌体量相对较小,暂不计算),同比增长18.3%;上半年累计销量为1205524辆,同比增长18.4%。

在整个乘用车市场销量增长严重放缓的情况下,除了奥迪因为经销商的原因销量出现下降以外,其他豪华品牌的销量都实现了增长。而且,各家品牌在销量上还创造了多个历史纪录。

德系三强的争夺战

1-6月份,奔驰(含Smart)销量达到了惊人的304017辆,同比增长34%;宝马(含MINI)的销量为293280辆,同比也增长了18.4%;而奥迪的销量仅有253635辆,同比下降了12.2%,在12家主流豪华品牌汽车制造商中,奥迪是唯一一家销量出现下滑的品牌,这也是奥迪在中国市场第一次跌落到第三名。

如果单看今年6月份的销量,奥迪则恢复到51651辆,而奔驰(含Smart)的销量为52116辆,宝马(含MINI)的销量为50597辆,但是因为奔驰的销量构成中含有Smart的2026辆,所以以单一品牌来计算,奥迪品牌在6月份的销量其实排在了第一位,也标志着奥迪重新回到豪华车市销量第一的位置。

在此之前,因为奔驰上一代产品竞争力不足,再加上国内渠道斗争问题长期无法解决,致使其在中国市场的销量长期增长缓慢,而宝马则是因为相比奥迪本土化程度较低,在销量上无法与长期深耕中国市场的奥迪抗衡。这也使得中国豪华车市场头部长期处于“ABB”(即奥迪、宝马、奔驰)排名状态,与国际上“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)的销量排序完全相反。

但在今年上半年,ABB的发展情况像电影情节一样展开,先是奥迪经销商因为“上汽奥迪”项目与奥迪开始对抗,多数经销商在这段时间或不提车、或少提车,致使奥迪品牌的销量在上半年迅速滑落。这种情况在过去20多年都不曾出现过。

而奔驰全部是新产品,正处于产品周期竞争力最强的时候,在上半年一下子脱颖而出,累计销量首次夺得市场第一的位置,而且各月都是第一名。而后宝马因为主力车型在今年6月份才开始换代,在销量上只能是维持前进,上半年并没有实现对奔驰的赶超,对奥迪的赶超也只是因为奥迪自身销量下降。

但是,奥迪销量在今年6月份已经恢复,下半年将在市场中展开一系列攻势,而且宝马主力车型宝马5系也换代完毕,在下半年将对奔驰发起挑战。因此,不管是这三大豪华品牌自身,还是行业分析师对今年豪华车市场的榜首归属都打上了问号——格局将不再是奥迪一家独大,而是每家都有机会。

二线豪华品牌增长的代价

与以往一样,在头部三家德系豪华品牌瓜分这个市场70%的份额后,二线豪华品牌只有在更加激烈的竞争环境中去争夺余下的份额。

今年6月份,凯迪拉克销量为13530辆,同比增长54%;1-6月份累计销量为80795辆,同比增长71%。在整个上半年,凯迪拉克是除德系三强之外表现最好的品牌。中国流通行业分析师李颜伟表示:“凯迪拉克受益于‘上汽奥迪’事件,很好地抢占了奥迪留下的市场份额。”

为此,凯迪拉克也付出了很大的代价,来自流通协会的数据显示,凯迪拉克单车加权折扣率为23.25%,这在所有豪华品牌中是最高的,主力车型ATS-L最高可以优惠28%,而且其经销商单车利润甚至是-3.36%。凯迪拉克在上半年的增长很大程度上依靠高折扣、搞优惠的策略。“凯迪拉克这样做的风险很高,如果下半年客流量走低,再加上奥迪品牌在销量上回归,凯迪拉克在市场中将会变得更加艰难。”易观智库高级分析师娄兵告诉《国际金融报》记者。

其他品牌也出现了类似情况。捷豹路虎6月份销量为12004辆,同比增长65.3%;1-6月份累计销量为67103辆,同比增长26.2%。

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