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价格战升级车企扎堆“官降”
2017-07-01 10:28:14作者:王琳琳 来源:中国经营报 评论:

传统车市淡季刚到,价格战已打得热火朝天。

《中国经营报》记者调查发现,5月末,重庆长安汽车股份有限公司(000625.SZ,以下简称“长安汽车”)旗下包括CS15、CS35、CS75等多款主力车型推出了4000元到1.8万元不等的优惠;长城汽车(601633.SH;02333.HK)SUV车型销量冠军哈弗H6老款降价2.6万元;福特翼虎车型全系降价幅度在5000~18000元不等。除此之外,江淮汽车(600418.SH)、吉利汽车(00175.HK)甚至是宝马、奥迪等豪车品牌的不同车型都有不同程度的降价或优惠活动。

今年上半年,中国汽车市场呈现低迷状态,汽车销量走低的同时,经销商库存预警指数始终处于警戒线之上。“今年车市的总体表现并不理想,一方面是因为去年消费力透支情况严重,另一方面今年受春节影响较大,因此今年车市的整体压力比预期要大,市场状态相对低迷。”中国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)秘书长崔东树表示,“车企的官方降价行为可以看作是企业根据市场进行自我调整的一种措施,以此来应对销售压力,清理库存,通过一定的降价活动来保证销量。”

扎堆降价

进入2017年,国内汽车市场增速放缓,给近年来一路高歌猛进的中国车市泼了一盆冷水。

乘联会数据显示,今年第一季度乘用车累计销量为577.39万辆,较去年同期下滑1.0%。4月,乘用车销量为172.22万辆,环比下降17.84%,同比下降3.68%;5月,车市相对回暖,乘用车销量为175.13万辆,环比增长1.69%,但同比下降2.64%。尽管车市相对回暖,但较去年同期相比还是较差。

6月进入传统淡季,但从汽车消费市场的表现来看,部分车企的销量情况好于5个月。长安汽车一位经销商销售人员说道:“这个月的客流量明显比上个月要多。”他补充说道:“从降价活动开始,消费者明显增加。”而公开数据显示,5月长安汽车销量环比增长21.35%,呈现两位数增长。

这一销量的明显变化归功于5月末长安汽车发起的官方降价活动,多款主力车型降价幅度在1万元以上。长安汽车的这一纸官方降价令激起车市涟漪。

除了长安汽车之外,吉利汽车也推出了“年中大促”活动,江淮汽车的官方网站首页也有“官促”专栏,明确列出旗下各品牌车型的降价政策,降价幅度在1000~8000元不等。作为自主品牌SUV细分领域销量冠军的长城哈弗H6同样采取了官方降价活动,哈弗H6老款降价2.6万元,除此之外其他车型采用的是10亿元红包补贴的方式,即买车送现金红包+服务红包的方式,这一活动涉及到哈弗全系车型。此外,陆风汽车的陆风X5、上汽通用五菱宝骏560、长安铃木旗下车型等也有不同程度的降价优惠活动。

除了自主品牌车型,合资品牌也推出了官方降价活动。长安福特翼虎车型全系降价幅度在5000~18000元不等;上汽大众帕萨特在北京地区优惠最高幅度可达3万元。

但实际上,今年降价活动最先的发起方是豪华车。早在3月,宝马、奥迪等就开始进行官方降价,降价最高幅度超过10万元。此外,二线豪车品牌也加入了“降价救市”的阵营,凯迪拉克、路虎、沃尔沃等车型的官方降价幅度甚至超过了20%;DS品牌官方的促销方式相对新鲜,只要开票价在10万元以内且三年无重大事故的车辆,便可以按照购买时的开票价直接抵扣现金,再补上差价就可以购买一辆全新的DS品牌车型。

在消费者看来,这场多个品牌参与的价格大战对于其利好明显,可以让其增加横向对比的机会,最终购买到性价比更高的车型。随着各个品牌车企降价活动的开启,一场由各大车企主导的2017年价格大战已经呼之欲出。

暗潮汹涌

上一轮各车企同时加入价格混战还是在2015年,今年车市的低迷让价格战卷土重来。

中国汽车工业协会数据显示,1~5月,乘用车累计销量为942.11万辆,同比增长2.6%。车市增速放缓也让各大车企都受到了不同程度的影响。

部分业内人士认为,今年年初汽车购置税的调整是造成今年汽车市场销量增速放缓的主要原因之一。汽车行业知名评论员颜景辉认为:“购置税的变化,使得市场竞争加剧,一些相对能力较弱的车企所面临的压力增加,降价也是缓解这种压力的一种方式。”

另外,今年以来中国汽车经销商的库存压力始终紧绷。中国汽车流通协会数据显示,5月经销商综合库存系数为1.58(库存系数在0.8~1.22为合理范围,1.5达到警戒水平),同比上涨14%,环比下降18%;库存预警指数为51.8%,比4月下降了7.4%,但仍处于警戒线以上。今年开年以来,经销商库存预警指数更是始终处于警戒线之上。

在车市低迷的大背景下,官方降价或许可以成为企业突破重围、自我救赎的一种方式。“今年的车市的确状况并不乐观,作为汽车企业来讲,有波动也很正常。但随着市场的变化,我们也将随时调整策略;而且,未来的竞争一定比现在更激烈。”长城汽车媒介经理赵利甲表示。

权宜之计

官方降价虽能帮助车企实现销量增长,但绝非长远之计。

在崔东树看来:“包括长安汽车在内的车企官降其实是其根据市场情况进行自我调整的一部分,官降可以帮助企业达到快速清理库存的目的。”

“为了应对销售压力,车企通过官方降价、红包等促销方式,来刺激终端销售,从而提高销量。”颜景辉如是说。

江淮汽车相关部门也提到:“面对市场低迷状态,经销商的销售压力,通过一定的降价促销活动可以保证销量。”

事实上,从短期发展来讲,车企的官方降价的确可以促进销量大幅度的增长,缓解库存压力,达到短期“救市”的目标。另外,降价可以扩大市场的占有率,从某种程度来讲,降价相当于在更低的价格区间内提高了性价比。

另外,一些业内人士认为,中国汽车市场发展存在相对的特殊性,汽车售价整体向下,会加剧市场的竞争。因此汽车售价整体向下是促使中国汽车市场走向成熟和理性的一种趋势。

但从长远发展来讲,大规模的官降对于品牌发展难有正向作用。持续的价格战不仅会进一步增加消费者的观望态度,也会影响到企业的收益和利润。短期内可以通过“薄利多销”和“低价走量”来进行企业自我调整,缓解库存压力,但如何保证利润就是一个大问题。

招商证券的分析师认为:“企业的降价行为,可以促进销量的增长,但并不能培养用户的忠诚度以及维护企业的品牌形象。”

不过,颜景辉也提到:“所谓的官降救市是存在特殊性的,这种行为并不是时常出现。”除了经销商压力的持续增加,库存预警指数始终处于警戒线以上之外,今年前5个月的销量下滑波动是影响车企采取官方降价的主要原因。

他补充说道:“随着进入6月和7月这两个传统车市的淡季,车企必然要采取一定的策略来保证销量。”

这场由豪车品牌打头战、自主品牌和合资品牌接二连三参与进来的官降价格大战正在持续发酵中。可以预见的是,在迈入传统车市淡季之后,这场官降价格大战或将愈演愈烈。


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