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标致5008低价入市背后:博弈中的神龙何去何从?
2017-06-13 14:10:49 来源:21世纪经济报道 评论:

根据目前神龙汽车的现状,标致品牌降价不一定行,但不降价肯定不行,5008最终的价格仅是法方的一种妥协,并不意味着中方完全胜利。

6月8日,东风标致5008在全国10个城市同步上市,指导价为18.77-27.97万元。在北京发布会现场,该价格公布之后引发现场观众一片惊呼。

对于一款合资品牌7座SUV,在5008上市之前业内人士曾预估该车的最低起步价在22万左右,而最终公布的价格的确让人有些意外。

“5008的定价是非常具有诚意和创新力的,我们在讨论价格的同时,并没有单纯的针对这个价格,而是将它与整体套餐相结合在一起,其中包括金融与置换套餐。” 上市发布会后,东风标致副总经理吴少革在接受采访时表示。

“目前来看,东风标致5008之所以低价上市,除去东风标致整体销量低迷等外部原因之外,是以东风标致总经理李海港为代表的中方,在与法方谈判过程中坚持的结果。”6月9日,一位标致经销商高层在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

11日,熟悉神龙汽车的业内人士在接受21世纪经济报道采访时表示:“目前来看,标致的管理团队承认价格与目标销量不匹配。因此,需要通过现金(购置税补贴)与非现金(置换、金融补贴)的方式来增加终端竞争力。”

“根据目前神龙汽车的现状,标致品牌降价不一定行,但不降价肯定不行,5008最终的价格仅是法方的一种妥协,并不意味着中方完全胜利。”上述人士进一步表示。

至此,5008低价入市,是否意味着PSA集团开始改变对于利润的过度追求还不确定,可以肯定的是,5008的定价预示着标致在华战略开始进行调整。

“东风集团已经成为PSA集团大股东之一,因此中方可以获取更多的话语权。参照欧洲市场,标致在中国的定价渐渐与欧洲同步,战略逐步向中国转移。因此,调整定价仅仅是战略计划的一部分。”上述经销商高层表示。

妥协与胜利?

21世纪经济报道记者了解到,关于5008定价中方与法方曾分歧比较大,而新车定价问题也是标致雪铁龙集团(简称PSA)与中方合作伙伴——东风一直的矛盾之一。然而,在神龙在华整体销量日益下滑的情况下,法方不得不重新审视中国市场。5008低价入市的意图也在于用价格来换取销量。

“真正的成果是厂商建议零售价格的一步到位,现在的局面说明,双方各自让步达成策略和业务现实的相对平衡。法国人追求产品定价力的初衷不变,但由于促销政策不是单向度的,存在理论上撤回的可能性,因此暂时达成了某种妥协。”

既然做出这种妥协,那么一定需要市场反应来证明妥协的有效性,所以中方背负着法方妥协后需要兑现的义务,因此中方终端市场销售的压力与日俱增。

同时,5008的低价入市也将会给东风标致乃至整个神龙汽车产生一定影响。上述人士预测并表示:“如果妥协后销量仍无起色,那么中方话语权将进一步被削弱。对于强势的PSA集团CEO唐唯实来说,本来中方管理团队并没有获得他的充分信任,可以预见的是,中法双方对战略的讨论将更将倾向于情绪化摇摆和试错,这将是一个长期的过程。”

无论如何,下一步,东风标致销量能否取得突破尤为关键。目前来看,伴随着国内车企纷纷对价格进行深度调整,5008后续的商务政策以及市场推广手段会如何,才是真正把东风标致带出泥潭的关键。

价格体系重塑?

随着5008低价上市,东风标致显然面临价格体系重塑的问题。

从目前东风标致SUV定价上来看,标致4008定价为18.57-27.37万,与标致5008价格有所重叠。因此,在标致5008的定价引发热议的同时,部分业内人士纷纷猜测,伴随着5008的上市,东风标致可能会对4008、3008等车型的价格作出调整或者是迎来一波官降。

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