首页>公司 > 汽车>正文
市场战略保守 马自达品牌形象待提升
2017-04-29 09:22:49作者:张洪杰 来源:中国经营网 评论:

尽管在过去的2016年取得了21.4%的销量增长,但马自达品牌的在华形象仍有待提升。

在刚刚结束的上海国际车展上,马自达展台揭晓了首次亮相中国市场的紧凑型跨界SUV马自达CX-3和硬顶敞篷跑车马自达MX-5 RF,按照马自达品牌当前的市场规划,两款车型都将以进口车的形式引入中国。至于未将CX-3车型直接国产的原因,马自达汽车株式会社专务执行董事稻本信秀表示:“在车辆进行在华生产之前,我们也会对投资和效果效益进行评估,按照评估结果来看,现阶段还是以进口车的形式比较合适合理。”

“马自达的技术和品牌都值得认可,但是其在华发展的思路有些保守,产品导入节奏稍显滞后。”汽车行业知名评论员凌然在接受《中国经营报》记者采访时如是说。

渠道“制约”发展?

按照马自达品牌的当前规划,硬顶敞篷跑车马自达MX-5 RF计划在明年以进口车的形式通过一汽马自达销售渠道正式进入中国市场;紧凑型跨界SUV马自达CX-3将于今年下半年以进口车形式通过长安马自达销售渠道引进中国市场。稻本信秀认为,MX-5 RF并不是一款冲量车型,该款产品的导入是为了进一步提升马自达的品牌形象和实力。

在业内人士看来,马自达之所以如此分配两款车型,除了因为MX-5第三代产品投放中国市场是通过一汽马自达渠道进行销售之外,更重要的是为了一如继往地极力保证一汽马自达和长安马自达两个渠道的平衡建设。

从马自达品牌当前的销售情况来看,支撑其销量的主力车型为已经在长安马自达国产的昂克赛拉和CX-5,以及在一汽马自达投产的阿特兹和CX-4。当被问及会不会像丰田、本田等日系品牌一样分别在两家在华合资公司引入“兄弟车型”时,稻本信秀表示:“我们过去在日本市场上经历过类似的失败教训。如果实施‘姊妹车型’战略,自然会形成两个渠道相互竞争的格局,对于马自达来说,希望极力避免出现渠道互相竞争,互相蚕食的结构。”

不过,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则表示,在“兄弟车型”这一问题上,市场上已有成功案例,“兄弟车型”的推出不会对企业造成太大的影响。“同一家企业的两个合资渠道较难形成完全差异化的产品布局,‘兄弟车型’的推出虽然会造成一部分内耗,但也能促使企业最大化地利用市场空间。”

市场战略存忧

凌然认为,如今的汽车产品更新换代快,可供消费者选择的产品也很多。马自达似乎还没有明白中国市场“酒香也怕巷子深”的道理。虽然产品和技术较受认可,但其整体的市场战略和产品更新速度较为保守。

“过去马自达曾一度追求规模,结果却是惨败,所以现在不会过度去追求规模。目前齐心协力追求的愿景是,规模适中但是能够熠熠生辉的企业。”稻本信秀如是说。

针对“熠熠生辉的企业”这一概念,马自达(中国)市场支援部部长及川尚人给出的解释是:“熠熠生辉的企业并不是意味着要缩小规模。而是希望能够量力而行,能够慢慢地不断扩大。对于我们来说最重要的就是要让所有的利益相关方,包括经销商、合作方都能够愉快长久地持续下去,这也是马自达最重要的目标。”

2016年,马自达品牌在华销量为28.6万辆,在市场同比增速超过20%的情况下,马自达将2017年的销量目标定为29万辆,较为保守。对此,稻本信秀解释到:“28.6万辆与29万辆从数据来看相差无几,但是过去的老款车型有停产会造成车型销售数量的减少。从实际方面来看,其实29万辆还是有很大的增长。”

除了销售目标较为保守之外,马自达也暂无针对中国市场推出相应定制车型的计划,而是要把全球车型导入到中国市场,之后再通过车型的中期改款来适应中国的市场需求。对此,汽车行业知名评论员钟师对记者表示,随着中国市场的快速发展和壮大,车企应该适当迁就中国市场的特殊需求,马自达目前的在华市场策略略显保守。

品牌能力待提升

在马自达CX-4导入之后,一汽马自达在3月的销量同比上涨了90%,同时,长安马自达则下降6%。稻本信秀认为如此悬殊的增长比率除了和一汽马自达去年同期的销量基数较小有关外,还与马自达的品牌形象有待提升有关。“坦率地讲,一汽马自达业绩的改善主要是由产品导入来引领的,对于任何一个厂家都是这样,新产品会有一个提振效应。我们还是处于产品依存的阶段。”稻本信秀说,“不仅仅一马,长马也是如此,对于我们来说面临的课题是如何更好更快的提升品牌形象,提升销售能力。”

在谈及对品牌塑造的预期时,稻本信秀指出,马自达全球品牌目标是到2020年实现充满个性化、高档、时尚的品牌形象。马自达管理层所希望的并不是消费者特定地选择马自达的某一款车型,而是能够认可并喜欢马自达这个品牌。

除此之外,马自达还计划进一步提升一汽马自达和长安马自达在中国市场的产品销售能力。对于具体执行方案,稻本信秀表示:“从提升销售能力的角度来看,主要一个因素是对产品充分的认知和介绍,包括车型、产品当中融入了多少马自达开发人、生产人的理想和志向。”为此,马自达将为未来的产品做一个完美的产品背景故事的介绍,并培养自身够瞬间捕捉客户期待、客户需求的能力。

凌然认为,一家企业要想获得成功,除了要有过硬的技术和产品外还需要其自身能够及时的捕捉市场需求,跟上市场节奏。只是,从马自达目前的发展态势来看,其在华所需提升的恐怕不止品牌形象这一方面。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn