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雷克萨斯实施品牌本土化战略 开启新“十万俱乐部”时代
2017-04-22 10:54:11作者:​崔小舟 来源:中国经营报 评论:

继底特律车展上发布了全新的品牌口号“Experience Amazing”后,雷克萨斯在2017上海国际车展上又公布了自己的中文品牌口号:领未见,探非凡。这也标志着雷克萨斯在中国的品牌本土化进程已拉开序幕。

2016年,雷克萨斯在华年销量首次突破10万辆大关。在雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也看来,雷克萨斯的品牌形象已经发生了鲜明的变化。“未来,雷克萨斯希望从传统的汽车品牌进化为富有情感和体验的生活方式品牌。”

面对一个全新的品牌策略,已经昂首挺进“10万俱乐部”大门的雷克萨斯,将如何展开新图景?

本土化策略

自进入中国市场以来,雷克萨斯不断加大产品投放,目前在售20款车型,完成了各个细分市场的完整布局,从不同维度满足了中国消费者日趋多元化的需求。而其目前在华发展业绩也已走向良性循环。在近两年密集投放了新ES、新LX、新GS、新RX以及新IS等重磅车型之后,又不断优化供需体系,雷克萨斯在既定目标下,稳步前行。

2016年,雷克萨斯在华年销量达10.9万辆,同比高速增长23.3%。2017年第一季度,在中国汽车市场增长整体趋于理性的环境下,雷克萨斯继续保持上年的高增长态势,一季度销量达2.9万辆,同比增长25.4%。其中3月销量为10747辆,同比增长22%。

伴随着销量的一路飘红,雷克萨斯也走过了在中国市场的十二个年头。而如何开启下一个里程的新规划,是雷克萨斯目前需要集中关注的课题。因此,此次雷克萨斯品牌中国口号的发布,也意味着其“本土化”战略正式开启。

事实上,对于车企而言,本土化战略是一把双刃剑。运用得好,可以使得跨国公司取得“国民待遇”,实现双赢;运用得不好,则会使得资源配置浪费,损耗品牌价值。雷克萨斯对此十分慎重。

目前,还没有在中国市场上实现国产的豪华车品牌屈指可数,雷克萨斯就是其中之一。按照江积哲也的说法:“本土化不等于国产化。不是实现生产的本土化就会实现品牌的本土化,而应该提升品牌的价值,再去进行本土化生产。”江积哲也认为,“我们所做的一切,最终目标都是为了提升客户的满意度,能够让客户喜欢雷克萨斯。这里首先要做的是让雷克萨斯的品牌实现本土化,另外就是雷克萨斯在中国的经营实现本土化、人才本土化,最后是生产的本土化。”

显然,在雷克萨斯的“本土化”(品牌本土化、经营本土化、人才本土化、生产本土化)战略里,现阶段将专注于品牌和人才本土化。的确,雷克萨斯的做法看起来稍显保守谨慎,但在战略实施过程中,如何划定优先顺序从而逐步推进计划,对于企业的长远发展而言显然更有意义。

按照雷克萨斯的逻辑,如果品牌才是豪车竞争的核心竞争力,那么,雷克萨斯的品牌内核是什么?

事实上,众所周知,雷克萨斯的品牌口号是“矢志不渝,追求完美”,这一口号也融合了雷克萨斯品牌的三大价值观,即“兼得”哲学、以人为本的经营理念和创领精神;而过去几年,雷克萨斯的“匠心”理念又深入人心,在中国树立起了东方豪华典雅的品牌形象。如今,雷克萨斯提出了全新的中文口号,强化了豪华的体验和共享——这也不难看出雷克萨斯此番对于品牌内核的重大提升——从过去的豪华车品牌,成为豪华生活方式的倡导者。

转身之间

在中国市场,雷克萨斯目前在售20款车型。本次上海国际车展上,新NX进行了全球首发,全新LS 500h亚洲首发。未来,雷克萨斯将在华投放多款新车。如何对本土化概念有的放矢,将十分考验雷克萨斯对中国市场的深耕能力。

根据雷克萨斯近期的表现,我们可以发现,其品牌营销思路确实正在发生微妙的变化。雷克萨斯国际首席品牌官福市得雄先生在上海国际车展上表示:“中国是一个激动人心、创意无限的市场,中国新生代的豪华消费者也更加年轻,拥有更高的品位要求。雷克萨斯正在进化为一个豪华生活方式品牌,唯有如此,我们方能以全新的方式与中国乃至全世界的消费者紧密连接。”

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn