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华晨宝马以守为攻新一代5系能否守位?
2017-04-15 10:05:14作者:刘珊珊 来源:中国经营报 评论:

与北京奔驰贴身肉搏的华晨宝马愈发感受到来自对手的压力。

过去的一年,华晨宝马无论是全年销量、同比增幅还是净利润,均不敌北京奔驰。数据显示:华晨宝马2016年销量为31万辆,同比增长8%,净利润为39.98亿元。而北京奔驰销量为31.7万辆,同比增长26.7%,净利润高达103.73亿元。

为了扭转这一局势,华晨宝马颇有针对性地带来北京奔驰新E级长轴距版的竞品车型——全新一代宝马5系长轴距版,以期继续捍卫其在华地位。

据悉,即将在4月18日上海国际车展前夕首发的全新一代宝马5系长轴距版车型有望于8月正式上市,进入新的生命周期。在此之前,新E级长轴距版已于去年8月完成换代上市。“华晨宝马2017年销量预计增加20%(突破37万辆)。”华晨中国汽车控股有限公司董事会主席吴小安如是说。在新车的带动下,华晨宝马希望能够扳回一局。

“本土化”掉队?

在德系三强(奔驰、宝马、奥迪)的竞争中,如今宝马在中国的地位可谓腹背受敌——销量不及奥迪、增速不及奔驰。从国产车型销量贡献率看,华晨宝马目前已在三者中居末位。

国产化车型作为德系三强销量的重要组成部分,直接影响着三者的市场地位。根据2016年销量数据,国产化车型在奥迪总销量中占比超90%,在奔驰的总销量中占比超70%,而在宝马的总销量占比中仅超60%。

数据显示,2016年奥迪品牌在华实现销量58.9万辆,同比增长3.73%。其中,国产车型销量为53.9万辆,同比增长5.23%,占总销量比重逾91.5%。

宝马集团在中国市场2016年全年销量为51.64万辆(包括MINI品牌),同比增长11.3%。这是宝马在华全年累计销量首次突破50万辆。其中,华晨宝马共有5款在售车型,全年销量实现31万辆,同比增长8%。华晨宝马销量占宝马集团在华总销量的60%。

而去年奔驰在中国市场(含香港地区)销量突破40万辆,同比增长27%。值得注意的是,北京奔驰销量为31.7万辆,同比增长26.7%。奔驰国产车在2016年上半年的销量更是实现10年内首次超越华晨宝马。

此外,从财报来看,北京奔驰在净利润方面优势显著。华晨中国汽车控股有限公司2016年财报显示,合资公司华晨宝马2016年全年的纯利为79.96亿元。华晨宝马对华晨汽车集团纯利贡献由2015年的人民币38.27亿元增加4.5%至2016年的人民币39.98亿元。

反观竞争对手,北京奔驰总收入为853.12亿元,同比增长28.7%;毛利为253.75亿元,同比增长52%;毛利率为29.7%,比去年同期提升5个百分点;净利润则达到103.73亿元,同比增长74.3%。这意味着,北京奔驰的单车净利润高于华晨宝马。

两路出兵

此番华晨宝马祭出大招,希望借全新一代5系长轴距版的上市,保住市场地位。

尽管北京奔驰E级去年经历了产品的更新换代,不过从销量上来看,华晨宝马5系还是略胜一筹,但5系几乎是华晨宝马当下最大的“筹码”。

数据显示,2016年5系销量为14.36万辆,同比增速为-2.4%。对比之下,北京奔驰E级在2016年的销量仅为5.74万辆,同比增速-4.4%。

宝马深谙新品对于市场的积极意义。目前华晨宝马的产品矩阵中,拥有5个系列的车型,包括4个轿车产品系列和1个SUV产品系列,除传统车型外还有2款新能源车型。今年第一季度,华晨宝马已经推出了全新BMW1系运动轿车、新BMW X1插电式混合动力。此外,之诺60H也已正式上市,而全新BMW5系长轴距版将在年中发布。

值得一提的是,华晨宝马在新能源领域做出的努力。今年3月底,华晨宝马之诺品牌第二款车型60H正式开售,未计算补贴的指导价为34.9万元。在60H上市的同一天,宝马提出了10万辆的新能源汽车销量目标。

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