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华晨自主逆势衰退 高颜值难过质量关
2017-03-11 10:03:43 来源:中国经营网 评论:

黄杰

在市场规模持续增长、自主品牌发展迅猛的大背景下,华晨却成了为数不多的“留级生”。

2016年全国汽车车型销量数据显示,华晨汽车旗下的中华酷宝和中华骏捷cross销量分别为1辆,在278个在录车型中分列倒数第一和第二。而一度被华晨中华视为开拓市场利器的中华骏捷FRV,全年销量仅8739辆,位列排行榜的149位。

就其他车型看,中华骏捷FSV销量330辆,排第257位,中华骏捷359辆,中华尊驰497辆,中华H220为1644辆,中华H530为4014辆,中华H230为6188辆,中华H330销量最大,为27419辆,排在第97位。

以上为华晨汽车旗下中华品牌的主要车型销量,合计为4.92万辆。2016年年初,华晨汽车为旗下中华、金杯、华颂三大自主品牌设计的销量目标为20万辆,但其前11个月总销量为16.2万辆,完成率约为81%;相比较,合资公司华晨宝马旗下车型仅3系的销量就达9.69万辆,5系的销量更是高达14.38万辆。

在业内人士看来,如果没有华晨宝马的持续输血,华晨汽车恐怕早已落寞不堪。汽车行业知名评论员、文凤汽车创始人张志勇表示:“向来在资本市场长袖善舞的华晨汽车虽然旗下已拥有了华晨宝马、华晨鑫源外加三大自主品牌,但整体看,其自主品牌常年受困于质量问题,品牌力不振,以至于多年处于近乎垫底的位势。”但张志勇认为,只要宝马“输血”不止,则华晨汽车的正向现金流就不断,进而成为促进自主品牌发展崛起的长期动力。

质量纷争不断

长沙市宁乡县的何先生是一辆2011款中华尊驰1.8T自动旗舰版的车主,花费超过20万元入手这辆车之后,何先生就隔三差五的要去4S店“报到”。

“要说有什么特别大的问题,也没有,就是小部件经常坏。今天是玻璃升降器坏了,过几天,有可能就是雨刷器坏了。”何先生说,这些小毛病不修不行,修了过段时间又坏了,自己深受其扰。

与何先生不同,贵州赫章的赵先生因为自己驾驶的金杯小汽车在高速公路上突然发生车辆大梁断裂事故,差点送命。

早先,多款华晨汽车旗下自主品牌车型更是集中曝出前挡风玻璃自动开裂、机油乳化、刹车制动系统突然失灵、发动机爆缸等问题,被消费者广泛诟病,以至于负面传闻不断。

华晨汽车怎么了?为何华晨旗下的华晨宝马一如既往能保持有高性价比,而华晨旗下三大自主品牌的车型质量却如此不堪?

“主要还是价格因素吧,一辆华晨宝马3系卖多少钱,一辆华晨骏捷又能卖几个钱?”一位曾经在华晨汽车4S店工作的销售人员介绍说,从外形看,华晨骏捷与宝马3系长的非常像,这是因为二者出自完全一样的生产线。但从本质看,华晨宝马3系完全采用的是德国技术,而华晨骏捷则是华晨汽车自主研发的车型。

这位销售人员还称,在2013年前后,华晨中华等品牌依靠相对低廉的价格优势,一度在国内市场取得了不俗的业绩,但最终,因为华晨中华与华晨宝马之间差异巨大的质量问题,而快速衰败。

数据显示,2013年,华晨旗下中华汽车销量一度达到21.36万辆,在中国市场在售品牌中位列第23位,发展势头强劲;但到2014年,中华汽车仅录得销量14.12万辆,比2013年销量暴跌33.87%,市场排位也下降至第35位。

“很多消费者是冲着价格和外观入手的,这是华晨自主品牌一贯主张的低价策略发挥了效力,问题是,尽管价格低廉,外形优美,但大多数消费者在驾驶神似宝马3系的中华骏捷时,却会按照宝马的高标准去要求,这显然是不现实的。”上述销售人员称,无论发动机还是内饰,中华骏捷为了节省成本,都尽可能地压缩了硬件配置,导致“卖出去一辆砸倒一群潜在消费者”。他告诉记者,自己此前在华晨汽车4S店工作多年,但从未遇到过老客户带新客户上门的情况。

一位对华晨汽车长期关注的观察人士指出,华晨汽车出现质量问题往往是一批或一大批,如此前网络曝光的中华骏捷Cross车型汽油泵问题、中华H330的刹车制动和刹车片等问题就是通病。

“质量差是导致华晨汽车销量持续不振的主要因素,在购买汽车时,消费者无一例外会把安全因素放在第一位考虑,而上网一搜,围绕华晨汽车的负面消息铺天盖地,这会瞬间打消其他消费者的购买欲望。”这位观察人士称,质量差是一方面,另一方面,华晨汽车自主品牌在发展过程中车型保守老旧,大多数车型是基于骏捷的派生品,如骏捷FRV、骏捷FSV、骏捷Wagon和骏捷cross等,价差较小,且车型改观不大,很容易让消费者眼花缭乱,最终弃之而去。

而在张志勇看来,华晨汽车营销手段匮乏、市场推广力度不足,亦是导致销量持续垫底的关键因素。“长时间不发声,各种传播平台上几乎不见踪迹,以至于华晨汽车成为了被消费者遗忘的品牌。”张志勇称,车型升级换代缓慢与轻视产品质量等一系列因素共同作用才导致华晨汽车陷入了目前的困顿。

发展方向迷局

在祁玉民主政下的华晨汽车,如今俨然已成为百分之百的国有企业,且旗下控股有华晨中国汽车(01114.HK)、金杯汽车(600609.SH)和申华控股(600653.SH)三家上市公司,外加子公司、控股和参股公司上百家,堪称体型庞大。

“有华晨宝马这棵摇钱树,华晨汽车这些年多少有些不思进取的意味。”前述观察人士分析称,头顶宝马光环对华晨汽车而言是一把双刃剑,一方面,华晨宝马为华晨汽车发展自主品牌提供了源源不断的正向现金流;另一方面,也让华晨旗下的自主品牌车型无形中被贴上了仿制宝马或不如宝马的标签,最终对产品放量及市场口碑形成阻力,拖延了华晨汽车的整体发展步伐。

现实中,为了加速自主品牌发展,华晨汽车还在资本市场大举筹资,特别是从2010年开始,华晨汽车把华晨中华从上市公司剥离之后,陆续启动了高达百亿元的新建项目,导致企业债务负担加重,财务成本高企,进而直接削薄了原本就少得可怜的利润。

许是背靠宝马这棵大树好乘凉,祁玉民一度设想,要把华晨汽车发展成为中国自主品牌里面的高级别梯队,甚至瞄准C级及C+级市场发力,但从发展趋势看,走中高端线路的中华汽车却在加速陨落;而金杯汽车相对低端的定位,注定了难以成为抗鼎之作;相对应,图谋独挡一面、甚至不惜花费“血本”搭载宝马发动机的华颂汽车也是出师不利,让华晨汽车梦想打造中国自主品牌高级汽车的梦想,再一次遭遇羁绊。

在此背景下,祁玉民早期押宝B级车战略失败的厄运,进一步延展到了C级车市场。

早在2011年,祁玉民就向外界释放出了华晨汽车要站稳A级及B级车市场,斥资300亿元进军C级车市场的信号。彼时,祁玉民预计到2015年,华晨集团整车及发动机产销目标分别为150万辆及150万台,销售额目标要达到2000亿元。

但当期数据显示,剔除宝马和金杯后,2015年华晨轿车产量为5.69万辆,同比下降42.37%;销量为5.88万辆,同比下降44.13%。

“华晨是典型的多品牌发展战略,宝马负责赚钱;中华负责乘用车;金杯主要负责商用车,而且也在向乘用车转型;而华颂品牌则负责高端商务MPV。”前述观察人士称,华晨的多品牌战略趋势仍在扩展,如华晨汽车旗下的合资品牌——华晨鑫源,2016年发展重心调整到乘用车市场,并推出了进军乘用车市场的全新品牌——斯威SWM汽车,其首款产品斯威X7获得了不错的市场销量。

《中国经营报》记者注意到,由于基数较小,华晨鑫源在2015年销量仅为2.02万辆的基础上,2016年销量放大至8.32万辆,同比增幅高达311.1%,位列2016年自主品牌增幅榜首位。

“现在很难判断华晨鑫源会否持续放量,但就中华品牌的摇摆现状看,华晨汽车的发展正在进入新的方向选择期。”一位对鑫源与华晨关系较为熟悉的消息人士透露,华晨与鑫源的合作,更多是鑫源借了华晨造车手续的壳,实现了自己的造车梦。

据介绍,鑫源自2007年牵手华晨之后,一度成为华晨金杯的代工厂,其产品结构也长期以微货和微面为主,难以摆脱面包车的阴影。如今借助斯威X7大卖,已经为自身在乘用车市场录得了一席之地。换言之,华晨鑫源“去面包化”的成功,与华晨汽车关系似乎并不大。

而就销售模式的创新看,华晨汽车亦是乏善可陈。张志勇等业内专家称,在过去的十多年里,华晨汽车几经起伏,但始终舍不得砸钱做广告搞推广,甚至连必要的活动都不搞,导致绝大多数车型游离于一线品牌或热销车型的阵营之外,给了外界一种“扶不起的阿斗”的感觉,而发展方向上的迷离以及产品质量、车型结构、升级换代等问题纷沓而至,更是成为了企业裹足不前的多重阻力。


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