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长城汽车如何变成困兽:策略频频失误 海外攻城突止步
2017-03-06 15:39:39 来源:界面 评论:

无论是作为古迹还是作为一家车企,“长城”都书写了一段令全世界认识这个东方大国的故事。不同的是,作为前者,它讲述了一段人文历史。作为后者,它则讲述了一家典型的中国车企在海内外兴盛衰败的过程。

从员工数十人到数万人、从轻客生产商变为综合汽车制造商、从边缘车企变为主流车企……魏建军是这段故事的谱写者。今年2月19日,魏建军终于有底气说出了这样一句话——“如果年度销量100万辆还不够痛快的话,那就在4年内卖到200万。”

这可以视为长城汽车在宣告它的成功。事实上,在“成为国内最大的SUV生产商”这一点上,这家中国民营汽车制造商确实成功了。并且,魏建军还想继续在这条路上走下去,让旗下的哈弗品牌成为“全球销量最高的SUV品牌”。

事实上,标榜“专业SUV制造商”的长城汽车并不是一开始就如此“专一”的,对SUV的情有独钟也只是近5年才发生的事。

“如果要说竞争,最高明的竞争就是回避竞争”魏建军在谈企业发展心得时说。用现在时髦的话说就是规避红海、开辟蓝海。

时光倒转17年前的新世纪初,中国市场上出现了一批经典的SUV——CR-V、RAV4、奇骏、普拉多、大切诺基等等,但这些SUV都在20万元以上。而当时,即便在上海,放学门口有一辆普桑接送的学生都能受到全校师生的注目礼,更不用说全国的平均水平。

魏建军从中发现了商机——国内亟需有10万元以下的SUV来满足更广大消费者的需求。瞄准了这个空白市场的长城汽车在2002年推出了8万多元的SUV,在2003年进行了换代。2003年的所有SUV品牌中,长城赛弗销量第一。

在更早的上世纪90年代,长城汽车也有相似的成功案例。20万元以上的进口皮卡与5万以下价廉物丑的皮卡无法满足当时市场的主流需求,前者曲高和寡,后者质量低劣。长城汽车在1996年推出的“迪尔”系列皮卡售价为9万元,而后又在此基础上推出“赛铃”系列,这两款中档产品直接打穿了当时的皮卡市场。

踏准时机的两拨大胜仗让长城汽车从无名小卒直接晋升为了主流汽车制造商。但更值得注意的是,相比一些“国字头”的核心汽车制造商,作为私企的长城汽车盈利能力高出了一大截。去年,营收1000亿人民币左右的长城汽车净利润突破了百亿人民币,接近10%的净利润率不仅令大部分车企望其项背,恐怕连全球最会赚钱的丰田都不敢小觑。

这里有几个显而易见的原因,比如巨大的销量将车型开发成本分摊得越来越低;H6、H2等爆款令其在与供应商谈价格时有更大的话语权;所有的车型均为低成本的逆向开发。而另一方面,接近长城汽车的业内人士曾透露,这家公司的管理层皆为内部提拔,几乎不会直接“空降海归”,人员成本低。

此外,长城汽车拥有一套严厉到变态的管理方式——或许就像丰田那样连厕所的卫生纸和烘手机都要严格定时定量。

无疑,长城汽车的成就是令人瞩目的,但光辉的背后总有黑洞的存在——这家汽车制造商似乎并没有察觉到潜在的阻力。

令长城汽车迅速崛起的除了魏建军敏锐的市场洞察力以外,它甩掉了多余的负担也是其步伐如此之快的原因。现在,这个被甩掉的“负担”——轿车,或许会成为长城汽车实现“2020两百万辆”豪言的最大挚肘。中汽中心数据资源中心的专家预测:到2020年中国整体市场规模为2877万辆。去年,SUV占车市份额37%,如果这一比例不变,那么2020年SUV销量将达到1064万辆,长城汽车计划的200万辆将占据整个SUV市场的18.8%——几乎每卖出5辆SUV就有一辆来自哈弗品牌——这个数字太科幻了。

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