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豪车品牌围攻奥迪:第二阵营以价换量 危机早有端倪
2017-02-28 11:21:56 来源:21世纪经济报道 评论:

其实,奥迪危机从2014年就见端倪,新车价格大幅下跌,经销商压库严重,导致经销商连续三年出现亏损,而上汽与奥迪的合作更是刺激了经销商,由此风波不断。

刚刚走过2016年的豪华车品牌,在华总体销量首次超越200万辆,同比增长16%。但2017年1月,豪华车企中,出现了几家欢喜几家愁的局面。

由奥迪、宝马、奔驰(简称ABB)组成的第一阵营格局在今年1月被打破。奔驰以近40%的大幅增速和超过5万辆的在华销量夺取一线豪华的桂冠,紧随其后的是宝马,而奥迪由于销量大幅下滑,跌落至第三。

与此同时,以凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷为代表的第二阵营,竞争异常激烈。

凯迪拉克采取“以价换量”的策略,同比增长116%,超越捷豹路虎,成功领跑豪华车第二阵营,率先出线。

2017年,豪华车的看点依旧是奔驰能否保持领先优势,奥迪能否改变“内忧外患”,解决经销商矛盾,缓解压库,价格回归正常。

ABB重启“排位赛”

2月17日,一汽-大众奥迪公布了2016年全年销量,同比增长3.7%,58.9万辆的销量“刷新了中国豪华车市场销量纪录”。但在今年1月份,奥迪在华销量为35181辆,同比降幅达35.3%,创单月销量历史新低,将排名第一的位置拱手让给奔驰。

其实,奥迪危机从2014年就见端倪,新车价格大幅下跌,经销商压库严重,导致经销商连续三年出现亏损,而上汽与奥迪的合作更是刺激了经销商,由此风波不断。

“一汽-大众奥迪将进一步夯实领先优势,持续引领中国豪华车市场。”这句话出自一汽大众奥迪销售公司副总经理荆青春的口中,但从1月份的销量来看,荆青春面临的挑战不小。

取代奥迪一举迈入豪华车销量首位的奔驰,今年1月在华销量达到58799辆,同比增长39.3%,继续保持稳定高速增长态势。

用“逆袭”来形容奔驰1月份的表现似乎并不准确,目前奔驰依然处于其产品大年所带来的红利中,同时奔驰三年前已经理清与经销商的关系,厂商关系融洽,渠道健康高效。

据乘联会数据分析,奔驰的主力车型为奔驰C级GLC,多款产品销量增速达75%以上,SUV表现突出。其中奔驰C级销量为13087辆,同比增长31.1%;

奔驰E级销量达到9133辆,同比增长75.6%;奔驰GLC的1月销量为 10535辆,同比增长75.4%;奔驰GLA上个月销量为8002辆,同比微增2.7%。

相比奔驰的开门红,宝马表现得稍显稳健。1月,宝马在华销量达51345辆,同比增长18.2%。随着X1热销,新1系上市等新品推动,宝马销量步入快速增长通道。

只是,支撑宝马稳健增长的车型并非X1,而是宝马5系和宝马3系,1月份宝马5系销量为12229辆,同比增长13.3%;宝马3系1月销量为11477辆,同比增长23.5%。

“以价换量”难持续

今年1月,凯迪拉克超越捷豹路虎,在华销量达18011辆,同比增长高达116%。其中,凯迪拉克XT5销量为5479辆,凯迪拉克ATS-L销量为4939辆,同比增长67.8%;凯迪拉克XTS销量为4578辆,增长54.7%;凯迪拉克CT6销量为1220辆,同比增长283%。

早在去年下半年,凯迪拉克销量开启一路狂奔模式。这与其以价换量的增量策略有很大关系,甚至有些产品在7折销售,因此高速的增长,目前来看不可持续。

而捷豹路虎以5000台的差距,位列在凯迪拉克之后,在华销量为12813辆,较2016年1月份同比增长14%。受惠于国产车型的拉动和产品实力,捷豹路虎销量常在第四和第五之间徘徊。

雷克萨斯一直都是捷豹路虎和凯迪拉克的劲敌。今年1月,凯迪拉克延续稳健增长势头,在华销量达9411辆,同比增长7.3%,虽然没能争夺到第四的位置,但由于“零库存”的渠道管理,雷克萨斯一直保持健康稳定的发展,其中,ES销量3835台,占比40%以上,而混合动力车型也保持了较大发展。

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