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奥迪变革年将至 迎战“后合资时代”
2017-02-25 14:40:05作者:郑宇,李翊 来源:中国经营报 评论:

“三亚声明”重提2012年奥迪公司向经销商提出的2020战略。按照计划,2020年奥迪将实现100万辆销售目标和580家网络规划。不过,如果按照之前规划,目前奥迪的销量应达到85万辆左右,但近三年奥迪销量一直维持在50多万辆左右,离目标仍有距离。

从“三亚声明”到发布品牌规划,风口浪尖的奥迪将迎来变革之年。

2月17日,一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰如约出现在“2017奥迪品牌新闻年会”现场。一天前,他刚刚参加了在三亚举行的CADA奥迪经销商联会成立大会。在这次会议上,一汽-大众奥迪经销商联合发布了针对奥迪与上汽将组建合资公司的“三亚声明”。

“经销商的诉求本质上是出于自身长远利益的保护。”张丕杰没有回避媒体的追问,“在‘后合资时代’,汽车工业已经进入了精耕细作的时代,大家基于这个共识来看待问题并不难,经销商也有群体诉求。”

不过,在新年伊始,张丕杰更希望传递的是,在后合资时代一汽-大众奥迪对在华未来发展的一系列洞察和长远规划,对“全价值链本土化”模式的继续深化,以及在新能源、移动出行、智能互联等方面的不懈努力。

三亚博弈

对于奥迪而言,目前最无法回避的问题是,德国奥迪未来究竟如何处理一汽与上汽的关系。

围绕这一棘手的问题,奥迪与一汽奥迪经销商的谈判有了新进展。2月16日,中国汽车流通协会(CADA)奥迪经销商联会在三亚成立。“奥迪经销商联会的成立,为经销商及厂商的沟通建立起桥梁,这对于现阶段的一汽-大众奥迪来说,意义重大。”中国汽车流通协会相关负责人如是说。

奥迪经销商联会成立当日,一份代表一汽-大众奥迪经销商共同意愿的“三亚声明”,向奥迪、一汽大-众奥迪销售事业部提出包括建立合理的商务政策、渠道过剩事宜等内容的磋商诉求。

在销量目标及销售渠道的匹配方面,这份声明重提2012年奥迪公司向经销商提出的2020战略。按照计划,2020年奥迪将实现100万辆销售目标和580家网络规划。不过,如果按照之前规划,目前奥迪的销量应达到85万辆左右,但近三年奥迪销量一直维持在50多万辆左右,离目标仍有距离。

经销商认为:基于百万销量目标,先期投入建设的网络体系初步形成,因网络过剩而导致的各经销商亏损严重,过去三年的经营亏损达280亿元。其中2014年为65亿元,2015年为95亿元,2016年为120亿元。不过,在这份声明中,经销商并未再提“补偿”字眼,而是要求给出“解决方案”,以及“建立合理商务政策,保障网络发展”等更为现实的要求。

此外,经销商提出奥迪公司和一汽-大众奥迪销售事业部与全体会员签订为期五年的经销商协议。这样的诉求似乎也从侧面证实,经销商对于与奥迪的合作非常重视。“上汽奥迪项目的成立对于他们中的强者来说,也是巨大的新机会。”有汽车行业分析人士表示。

竞争胶着

不过,奥迪与经销商悬而未决的博弈,在销售层面的消极影响已开始显现。

数据显示,今年1月奥迪在华销量为3.52万辆,同比下滑约35%。相对而言,奔驰、宝马的销量分别达到5.88万辆、5.13万辆,同比分别增长39.3%、18.2%;这是奥迪首次单月丢掉豪华车排名第一的位次。

而在过去的一年,奥迪在市场层面也面临着较大的压力。数据显示,2016年,奥迪全年销量同比增长3.7%,以58.91万辆的成绩再次刷新中国豪华车市场销量纪录。不过,若要在五年内达到100万辆,奥迪未来四年的年复合增长率则要实现不低于14.1%。

不仅如此,奥迪不得不重视的现实是,来自宝马的步步紧逼以及奔驰的迎头赶上。去年,宝马在中国的销量高达51.64万辆,与2015年相比增长了11.3%,这也是宝马首次在中国的销量超过了50万辆,与奥迪的差距进一步缩减至7万辆。而奔驰在中国则实现了高达26.6%的增幅,销量达到了47.28万辆。

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