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特斯拉销量连续三年低于预期 “买车送油卡”促销
2017-01-17 10:22:43 来源:​21世纪经济报道 评论:

从1月15日开始,购买特斯拉的车主将获得特斯拉赠予的400kWh/年的超充使用额度,类似于中国汽车销售市场的“买车送油卡”。

这是特斯拉众多营销打法中的一项,但对车主的实际影响很小,赠予的超充额度相当于只够充满四次Model S P100D,就像传统汽车销售过程中送了四箱油。

在汽车市场上营销特立独行的特斯拉,在销售压力的逼迫下,开始在营销上尝试一些传统汽车上惯用的手法。2016年,特斯拉全球销量未能达到原定目标,CEO埃隆·马斯克被迫对市场低头。

在全球最大的新能源汽车销售市场中国,特斯拉的销量也不尽如人意。马斯克曾对中国市场抱有非常大的期望,预计在2014年销量过万,但据21世纪经济报道获得的权威数据,两年后的2016年,特斯拉在中国销量仍未过万。

此前有传言,特斯拉中国公关总监陶融已经离职。1月13日,陶融本人向21世纪经济报道记者确认这一消息:“已经离开特斯拉,先歇一歇。”据接近特斯拉中国的人士称,按照马斯克的一贯作风,特斯拉中国可能面临新一轮的人事变动。

销量连续三年低于预期

特斯拉2013年进入中国市场,高管变动几乎是每年的惯例。汽车产业是一个投资和回收周期都较长的产业,所以要求管理层相对稳定,即使有轮换机制的成熟汽车公司,管理层轮换周期一般也为三至四年。

特斯拉中国的一年一换,令业界很不解。最初担任特斯拉中国总经理的郑顺景,在2014年3月宣布离职;2014年12月,第二任特斯拉中国区负责人,全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职;2015年2月,特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。

2015年调整期间,特斯拉中国对销售系统进行了大换血,除了高层,原班人马相当一部分人离职。当时有报道称,销售系统30%员工被裁。

现任特斯拉汽车全球副总裁、亚太区总裁任宇翔2015年5月加入特斯拉,负责中国市场,是马斯克的同学,多次邀约后才加盟特斯拉。

前两任高管团队的离职,很大程度上是因为在中国市场的业绩低于预期。马斯克只看结果,完全用业绩来考核团队。“铁面”的用人作风,让很多从特斯拉离开的人感叹,“终究只是过客”。

2014年,特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆,但当年的上牌量只有2499辆;2015年前三个季度,特斯拉在中国销量是3025辆。尽管特斯拉一直把销量当做机密,但可以根据季度平均销量,推测全年销量为4000多辆。

马斯克花了很多时间和精力,才把任宇翔挖到特斯拉,目的就是要把其最看重的中国市场做起来。但2016年的销量,恐怕仍然没有突破一万台。

据21世纪经济报道获取的权威数据,2016年前11个月,特斯拉在中国市场销售了7261辆,其中Model S为5130辆,Model X为2131辆。根据月平均销量推测,特斯拉在中国的全年销量为8000辆左右。

尽管销售总量上同比有较大增长,但其中很大一部分增量,来自于去年6月开始在中国市场销售的新车型Model X,而原有车型Model S尽管增加了更高续航里程的版本,但销量并没有出现大幅度增长。很大意义上,特斯拉的增长并非来自于营销和品牌上的突破。

特斯拉进入中国市场初期,就被称为“富人的玩具”,售价过高是其销量难以较快攀升的一个核心因素。连任宇翔也意识到,特斯拉要上规模,只有进入大众化市场。

在1月15日举行的2017中国电动汽车百人会论坛上,任宇翔说:“今年下半年在美国会推出Model 3,争取明年引进到中国来,Model 3是我们走向千家万户、更多消费者能够负担得起的电动汽车。”

产品少和产品不适合上量,是特斯拉不容易在中国市场卖好的现实原因,但马斯克强势地认为,销售团队和媒体舆论对特斯拉销量造成了较大影响。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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