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产品IP缺失 东风雷诺科雷傲低价“赌前途”
2016-11-22 16:13:27作者:王文汐 来源:中国经营报 评论:

  广州国际车展前夕,东风雷诺适逢其时地推出了其第二款国产车型——全新一代科雷傲。

  “全新一代科雷傲是雷诺全球的旗舰车型,它的上市对东风雷诺而言意义重大。”雷诺亚太区主席、雷诺集团中国业务区高级副总裁、东风雷诺汽车有限公司总裁福兰告诉《中国经营报》记者,在合资公司成立之初,东风雷诺就决定把SUV市场作为打开中国市场的切入点。“雷诺选择将这款旗舰车型首先投放中国,足见对中国市场的重视。”

  尽管东风雷诺方面表示,其选择深耕SUV市场是战略规划使然,但事实上,东风雷诺至今仍未取得轿车车型“准生证”,更是其难以进入轿车市场的关键原因。

  “无法打入轿车市场,东风雷诺只能选择在SUV市场‘赌’上所有身家。”业内分析人士表示,没有轿车生产资质东风雷诺只能通过SUV产品为品牌“背书”、提振销量,而这也是此次科雷傲“低价入市”背后的缘由——正是这样的“先天缺陷”,东风雷诺注定无法和主流合资车企一决高下。“祭出低价策略,实是无奈之举。”

  低价救市出师未捷

  新车售价17.98万~26.98万元,2016年12月31日前购车还可享受全系1万元厂商购置税补贴。乍听起来,全新一代科雷傲的价格的确诚意十足。然而,东风雷诺之所以选择低价入市,或许不仅是因为其所自称的“为消费者提供一个有诚意的价格”,而是在品牌IP未成、缺乏主力车型、“绝缘”轿车市场的现实情况下,落下的一招险棋。

  对于品牌影响力低下的问题,东风雷诺自身也“心知肚明”。“实际上,雷诺和东风合作的初期,已经意识到了雷诺品牌在中国知名度方面存在问题。”对此,东风雷诺方面也向记者坦言,作为国内汽车市场的一位后来者,“雷诺对于国内的消费者而言相对陌生。”

  为了快速提振品牌影响力,早在科雷嘉上市之初,东风雷诺便选择了国内知名艺人范冰冰作为新车型的代言人。“由于顾客保有量不是很大,所以决定让当红明星范冰冰担任科雷嘉的代言人。”时任东风雷诺执行副总裁胡信东如是说。

  尽管国内SUV市场仍处于高速增长状态,但仅凭一款SUV车型及一位知名艺人就要打开多年未振的局面,仍是困难重重。“这一点,从科雷嘉的销量便可见一斑。”上述分析人士表示。

  据东风雷诺官方数据显示,科雷嘉10月销量为4006辆,创造今年最高纪录;但这一数字对于目前火热的紧凑级SUV市场而言,委实有些惨淡。事实上,科雷嘉自3月上市以来,已连续6个月单月销量不足2000辆,直到进入“金九银十”,其销量才开始渐有起色。但即便是达到了月销4006辆的历史最高纪录,相对于同样出自雷诺-日产联盟CMF平台的东风日产逍客而言,依旧只是个零头——逍客10月份单月销量达1.4万辆,1~10月整体销量更是已突破10万辆。

  在此尴尬局面之下,出师未捷的东风雷诺只能将希望放在第二款国产车型——全新科雷傲身上。经历了不甚成功的明星营销后,东风雷诺痛定思痛,决定祭出低价策略,以期尽快改写其在中国汽车市场被日趋边缘化的局面。“在没有轿车生产资质的情况下,东风雷诺短期内只能尽快提升旗下SUV产品竞争力,努力跻身主流市场。”上述分析人士表示,在此背景下“低价入市”或许是东风雷诺眼下唯一的选择。

  “手足相残”已成定局

  或许全新科雷傲只想在细分市场中挤压竞品,但在汽车市场低价策略往往是“杀敌一千,自损八百”。对于目前仅有两款国产车型的东风雷诺而言,在全新科雷傲的低价策略下,最尴尬的莫过于其第一款国产车型,起售价16.38万元的科雷嘉。

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