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宝马与奔驰暗战升级:直接揭短竞品 豪赌新能源
2016-09-06 11:00:02 来源:时代周报 评论:

  眼下宝马与奔驰这对“相爱相杀”的百年对手,竞争手段似乎正泛起波澜。最近,由奔驰全新E级上市而引发的“钢材门”一事正被业界内外所热议。而此事背后的推手,矛头正指宝马。

  在经历第一波持续高增长,又被德国总部调整之后,本土化班底的宝马正经历自己发展的重要时刻:往上,尚无力赶超奥迪;往下,奔驰品牌追赶势头咄咄逼人。虽然安格临走前给出的方案是布局下阶段的新能源竞争,但是眼下的成绩依然会被考核。

  客观上奥迪的基数太大,短时间难以逾越,因此,宝马在华的主要压力还是来自奔驰。在新7系挑战奔驰传统优势领域D级车市场并未获得成功之后,奔驰打出的全新E级反击牌,令宝马感受到了前所未有的压力。

  有业内分析人士对此评价:“此前德系品牌在营销时比较爱用嘲讽对手的营销手段,但是像这样直接揭短竞品的方式也是实属罕见,这或许说明如今的宝马也开始不自信了。”

  营销:示爱到揭黑

  在中国市场这样一个讲究人情世故以及体面的社会,豪华品牌多少都会入乡随俗地追求一些姿态和手段。在世界范围内缠斗数年的德系三强(奥迪、奔驰和宝马),在广告界一直有着数次脍炙人口的交锋。譬如最近一次的宝马100周年庆典之时,奔驰品牌送出的“祝福”,并“感谢”宝马这一百年的竞争,让奔驰品牌发展更好等云云,全文立意虽是祝贺宝马庆典,实际上则是炫耀自己更长的历史(奔驰130年历史)。宝马不愿吃亏地回敬:“君生我未生,我生君已老”来反击奔驰的“嘲讽”。

  此等案例早已有数十次,双方都在互相调侃、挖苦又不失姿态和幽默的程度上进行较量,最终结果也是形成舆论热点,达到双方彼此都得到传播的目的。

  就在奔驰新E上市前几天,奔驰利用关公“过五关,斩六将”的微信营销,在移动互联网上狠狠赚了一把眼球,并引得其他车企迅速作出回应,最终实现了消费者对奔驰新E级的关注。

  有业内人士对此评价,或许是奔驰刻意提出的“五”(宝马5系)和“六”(奥迪A6),令竞品产生了不满,奥迪和宝马立即作出了回应,以奔驰的营销手段反击。原本业内以为止步于微信营销的调侃,结果在奔驰新E上市不久,立即显现了新的局面。

  一个微信ID为“BMWsky宝马会”(疑似宝马车友会)的公众号发布了一篇名为《国产奔驰新E级加长版和国外短轴版有哪些不同?宝马5系祝贺新E上市!》文章,引爆了微信朋友圈,此后舆论对于奔驰新E级的关注从产品立即转移到了奔驰的诚信问题之上。

  尽管北京奔驰立即出面回应,但是蜂拥而来的舆论令奔驰一时难以招架。原本产品力得到大幅提升,销量可以乘势而上的新E级,在消费者心中好感立即打上了折扣。有不少消费者在奔驰经销商处咨询钢材门的问题也令奔驰销售人员头疼,时代周报记者从北京奔驰内部得知北奔一度要求各销售人员避谈有关“全铝车身”的话题,希望尽快让“钢材门”的话题消散。

  随后舆论围绕豪华车身全铝车身展开了一系列的讨论甚至辩论,但是无论如何,奔驰新E级的上市算是被宝马成功摆了一道,舆论氛围明显没有当初新C级上市时那般顺畅。

  对此有业内人士对时代周报记者表示,新C级发布之时,奔驰与宝马的差距还比较明显,但今夕不同往日,奔驰与宝马的差距已经是随时可能被赶上并超越的,在新E级补上北奔最后一块短板之时,奔驰实现对宝马的超越只是时间问题。

  D级之争难敌奔驰

  在华发展的十数年期间,宝马凭借加长的国产3系和5系,实现了对奔驰C和E级的全面超越,特别是5系的表现一度超越奥迪A6L,成为豪华C级车细分市场的领跑产品。数据显示,上半年宝马3系平均月销量过万辆,增长17.9%;宝马5系平均月销量超过1.3万辆,总计销售7.9万辆,同比增长4.2%。5系可以说是宝马品牌最重要的走量产品。

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