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制造冲突
2017-08-31 15:16:17作者:机械工业出版社 来源:中国经营网 评论:

制造冲突,为什么要给自己树立个敌人?

没有敌人,就没有竞争和发展——一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。

越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己做到与众不同,难以复制!

以敌明鉴,成功需要敌人——小成功需要好朋友,大成功需要厉害的敌人。

树敌真正的关键,往往在解决消费者冲突——面对敌人,挥动你的拳头!

(1)凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。

(2)进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更在乎勇气!

(3)斗不过你,我先跟着你!

(4)师夷长技以制夷。

(5)将敌人的优势变为劣势。

(6)比竞争对手快半步。

案例分析:树敌式营销——和“有硅油”洗发水的树敌

树敌策略的第一步:首先在物质层面上攻击敌人的软肋,提出无硅油的物质诉求。

树敌策略的第二步:树敌策略必须建立在敌人物质诉求的对立面,但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。

无硅油的概念,一经提出,就引发了热议,甚至在大象公会上都有专题讨论:

真问真答:无硅油洗发水真的更好吗|大象公会

如果仅仅将无硅油作为一个创新的诉求点,那滋源是否能够获得今天高端洗护NO.1的品牌地位呢?只有站在国际品牌的对立面,制造出消费者冲突,并提供解决方案——你洗了一辈子头发,洗过头皮吗?——将无硅油的利益点,转化为消费者的冲突点,才能真正成为消费者需要的产品和品牌,所以滋源不是洗发水,而是洗头水,是无硅油的头皮护理。

树敌策略第三步:创意就是权力,制造一个强有力的冲突:你洗过头发,但你没洗过头皮。而也正是这句诉求,不仅解决了消费者的冲突,更是对竞争对手狠狠地重击一拳,让他们毫无还手之力。

拥抱冲突,不要害怕冲突

不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突!

营销的目的,本就在于建立消费者通道,建立链接;而不害怕冲突,制造冲突的目的,在于破坏品牌捷径的存在——首先要做的是破坏原有的入口,让新的路径发生可能——这,才能为我们带来新的机会。

推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌,新产品才有新机会。

强大的产品力,是不害怕冲突的唯一保证;强大的产品升级系统,更是不拒绝制造冲突的唯一保证。对于品牌而言,独特的价值主张,才是冲突升级中的护身符。

制造冲突之前,必须:

(1)有危机意识:比尔盖茨说过,“微软离破产永远只有十八个月”。要随时意识到制造冲突带来的结果,更要随时提醒自己要主动制造冲突;

(2)快速反应,洞察消费者变化:要比市场快半步,要更深入的了解目标消费者;放弃被动等待的心理;洞察市场机会比一切都重要;

(3)自发性进攻,不屈不挠:一旦发起进攻,就要重复制造冲突,不达目的不罢休的精神。

以三个中心思考冲突:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

●以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

●以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

以三个层级审视冲突:

●三流营销:发现冲突

●二流营销:解决冲突

●一流营销:制造冲突

案例分析:从“古方减肥”向“科技美容”

2017 年年初,与叶茂中策划机构合作的秀域品牌宣布完成了由摩根士丹利领投,新天域、凯欣资本跟投的 1 亿美元 B 轮融资,这是泛美容行业截至目前最大的一笔融资,即使与前几年美容业 O2O 项目正当红时比,也是最大的。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

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