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制造冲突
2017-08-31 15:16:17作者:机械工业出版社 来源:中国经营网 评论:

为什么要制造冲突

制造冲突的目的,对于消费者而言:不仅仅是吸引注意力,引发围观;不是无端的挑衅大品牌,引发口水战争;制造冲突的目的,一定是为了消费者创造更美好的产品体验,更人性化的解决方案,让消费者更便捷,更省心,省力,省钱,生活得更好。

“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销

●对于市场营销而言,发现冲突只是眼前的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是市场的胜利。

●把本来微小的冲突放大,把不重要的需求加强,从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。

●尤其在今天的创新环境中,做得更好没有意义,要做不一样的;做的不一样是创新的基础,能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。

如何制造冲突

制造冲突首先要给你找点不痛快的,让你能够记得她!——树立矛盾:故意违背一般的认知——违背人的欲望——制造冲突,压抑欲望——小小的挑衅,有时会得到逆反的回报。

制造冲突,从相反的两端出发:找反义词:比如快和慢,新和旧,重和轻(反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案)。

合理的借势,让制造的冲突更快的扩散,更快速吸引关注度的同时,更能够激发主动传播,让营销活动更具有争议性和话题性。

冲突的最大赢面是双赢,最美好的结局就是企业和消费者都赢;冲突的解决方案,一定是要切实有效的,而不是看起来很美的“伪”方案。

案例分析:相宜本草——快和慢的冲突

叶茂中策划在 2008 年年初为相宜本草服务的时候,通过深入的洞察,发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突:对于女性消费者而言,在希望改善肤质的同时,却也担心化学类化妆品给皮肤带来的伤害,这就诞生了本草类化妆品。而本草类化妆品在安全护肤的同时,却也有一个共同的弱点:慢!

我们发现了快和慢之间的冲突:而相宜本草的产品中,有一项专利技术——“导入剂”,导入剂是根据中医“经皮吸收”理论,从中草药提炼出来的一种活性物质,主要能促进有效成分渗入皮肤深层,被皮肤充分吸收,使有效成分 2-4 倍渗透至皮肤深层,增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术,刚好解决了本草见效慢的问题。于是,我们为相宜的品牌个性找到一个关键字:快!

相宜本草的市场机会:快!

相宜本草,非传统快本草!

到 2008 年年底,相宜本草与今日资本寻找专业市调公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查:广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然,有效”(56%)和“非传统、快本草”(43%),这两个记忆深刻程度明显高于其他特征。

正是由于“快”的诉求,制造出与传统本草美容之间的冲突,制造出消费者认知中的冲突,使得相宜本草在 2008 年年底,销量从 8  000 万增长到了 2 亿,更可喜的是:2012 年,相宜本草销售额突破 30 个亿,成为化妆品的新贵。

树敌——凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要反对。

树敌有三重含义:

第一重含义是指树立敌人,即,因为自己不当言行,导致别人与你为敌,或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。

第二重含义是指寻找一个强大的敌人,并以战胜他作为自己的目标和事业,这个“敌人”更像为自己成长设定的一个高度,一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指利用一个强敌,借力上位。树敌作为制造冲突的重要手段,绝对不是当下盛行的“撕逼”手段那么简单粗暴;攻击敌人并非我们的目的,通过树立敌人,制造消费者的冲突,并且解决冲突,才是树敌的核心价值。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

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