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洞察冲突: 冲突从哪里来
2017-08-29 15:38:46 来源:机械出版社 评论:

洞察而非观察,才能找到冲突。

观察的目的是为了认知。

洞察的目的是为了看清本质——看清表现背后的数据——找到数据背后的冲突。

何谓洞察力,就是透彻表象的能力;冲突之所以不容易被解决,首先是因为冲

突的触点不是那么轻易地浮于事物的表面,触点的开关往往在左右脑的核心冲突带,不是仅仅依靠眼睛就能轻易看清的;眼睛所能看见的冲突,往往隐藏着消费者预留的陷阱。

在洞察冲突之前,首先要学会观察的四要素——望、闻、问、切。

观察用眼,洞察用心 ——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点。

消费者观察 VS 消费者洞察:

(1)消费者观察:对消费者行为的一种记录。

(2)消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

(3)洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是

回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。

洞察从何而来——从消费者中冲突中来,到消费者冲突中去!

洞察市场机会比学习市场营销更重要——洞察市场,对市场的理解深入一些,

再深入一些。



赶集网于 2005 年创办,经过几年的发展,它们的服务已经覆盖了人们日常生活案例分析:“赶集网”——“早醒三天快活三年”

的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张工作,在全国 343 个主要城市逐步开通了分站。

但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇 58 同城、百姓网等竞争对手的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长,反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加,但成长却趋于缓慢。

对赶集网来说吸引更多的新增用户,用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫

的任务。靠自然增量,已经无法满足赶集网的发展需要,如何在短时间内迅速增量?

我们透过同类网站市场表现分析,发觉同类网站虽然也进行广告宣传,但网站

与用户之间的“黏性”并未充分被重视和促进,赶集网的一个先天优势体现在其名称上,赶集——很容易让人联想到:“我有一只小毛驴,我从来也不骑!有一天我心血来潮骑它去赶集……”这首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,在“70 后、80 后、90 后”中都相当有共鸣,最关键的是,这还与赶集网有着天衣无缝的契合。这种共鸣正是前文所阐述的“对人本身的关怀、关注

和关爱。”也正是这个广告,大大提高了网站和用户之间的“黏性”。

为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。

洞察,令我们抢占了先机,“早醒三天,快活三年”,在竞争对手还没有准备好的时候,启动传播,“增稠胶合度”“提高网站与用户之间的黏性”,不仅有效减少了信息干扰,并且率先抢占全国新增用户的心智,成为同类网站中的第一品牌。

洞察冲突的 4 种途径

洞察冲突不仅针对消费者,针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手!各位切记,无论从哪点入手,洞察的必须都是“冲突”,否则只是表面的观察而已。

洞察冲突的第一种途径:从产品突。

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责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

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