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冲突产生需求,没有冲突就没有营销
2017-08-24 15:55:36 来源:中国经营网 评论:

以右脑的认知为基础的冲突,多建立在感性的认知上,你必须持久且自信的传播“我是谁?”在回答的同时必须满足以下要求:

(1)稳(专注):稳定且持久的专注于寻找冲突,解决冲突,和核心冲突无关的一概不论。

(2)准(个性):品牌越来越成为一对一的沟通方式,大众传播的基础需要找到更小的入口,更小众的市场作为“样板”。

(3)狠(极致):你若端着,我必无感;你非极致,我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论,也成为品牌论的新起点,品牌是倒逼产品的不二法门,品牌若非极致,如何倒逼产品走向极致体验呢?

左突右冲,模糊边界

互联网时代的营销、社区、口碑、体验、自媒体……让营销在解决冲突时,不能简单而粗暴地决定,每个时间段,每一种人,每一个场景都有不同的冲突,都有不同的优先等级。碎片化的传播虽然割裂了营销的节奏,少了强势的意见领袖,但却让营销更加主动,有更多的参与感,有更多的“网红”能参与帮助决策。

冲突也伴随互联网,不断进化,作为一个新时代的怪兽,它轮廓模糊,甚至难

以名状。

优秀的公司满足需求;伟大的公司满足欲望

小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望。

将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够促成冲动型消费,能够帮助消费者更快的决策,降低消费的门槛;

而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够形成消费者购买的忠诚度和使命感,构建重复购买的信任感。

优秀的公司满足需求;伟大的公司满足欲望——先找到欲望,再创造产品

案例分析:雅客矿泉水

雅客矿泉水占据了素有“长白山下第一县”美誉的安德泉的优质资源,独特的“低

矿化度、低钠、低钙镁离子、高偏硅酸、弱碱性”让雅客矿泉水一出世,就占据了矿泉水物质层面的优质资源联想。

但叶茂中策划仍为其制定了更为精准的场景营销策略,找到了更精准的消费者

对矿泉水的触点:在中国的水市场,水盲比文盲还多。消费者分不清矿泉水和纯净水,也搞不清楚弱碱性和弱酸性的区别。即便是优质水,一味强调指标进行诉求,很难刺激消费者有实际的消费行为。

显然,日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境,决定了消费者对高标准的

饮用水有着更大的需求。如何从消费者的冲突切入,将一瓶好水在合适的时机提供给消费者,是雅客长白甘泉最需要考虑的问题。

从趋势看,矿泉水市场已经来到爆发的前夜。大量矿泉水品牌进入,大量广告

投放,以及消费者日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境的冲突。

但从消费者的认知来看,大多数消费者仍然分不清矿泉水和纯净水的区别,不

知道如何辨别一瓶好的矿泉水。

这其中的困境在于,三年寻水的雅客,其竞争力优势首先体现在产品品质上,

取自长白山安德泉的天然矿泉水,是区隔于一般矿泉水和纯净水的最大特征。但是,

从传播的角度来讲,如果让消费者理解为什么这样的矿泉水是优质的水,则需要付出巨大的教育成本,其传播投入可能比整个长白山矿泉水品类所占的份额还要大。

你不可能在十五秒的广告时间里面,告诉消费者什么是偏硅酸,什么是弱碱性,

什么是人体血液酸碱平衡。

所以,产品就很难从同质化的认知中跳出来,矿泉水品类就很难从瓶装水大品

类的认知中跳出来。对大多数消费者来说,可能知道你确实好,但是水不就是水吗,是两块钱一瓶的解渴物。

因此,想要解决水的问题,首先要洞察消费者的冲突,只有发现了消费者的冲突,

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责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

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