首页>人文 > 文艺>正文
冲突产生需求,没有冲突就没有营销
2017-08-24 15:55:36 来源:中国经营网 评论:

人有左脑和右脑,心有感性和理性。

研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。但不论你是右脑思维者,还是左脑使用者,这两种脑所代表的感性和理性,想象力和经验力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

营销的本质,就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。 所谓冲突就是指:对立的、互不相容的力量或性质 ( 如观念、利益、意志 ) 的互相干扰。

科技不断进步,让左脑和右脑冲突不断升级——左脑和右脑的冲突永远不会

停止,还会不停地升级,解决冲突的手段需要不停升级,但洞察冲突的原点,需要回到人心人性。

短期冲突 VS 长期冲突——产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突

品牌是一个商品透过消费者生活中的认知,体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。因此,启程的是产品,抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系,因为品牌而爱上你的产品。

产品竞争(性能、包装、价格)——物质及技术的竞争,对应了消费者物质层面的需求;

品牌竞争(心理感受、明确的附加值)——精神及心理的竞争,对应了消费者精神层面的需求;

产品是用来与消费者交换的;品牌是用来与消费者进行沟通的。

左脑(理性诉求)——产品解决左脑的冲突,要短、凭、快

以左脑的认知为基础的冲突,多建立在理性的认知上,你必须正面且自信的给到一个“WHY”的合理解释,在回答的同时必须满足以下要求:

(1)短:强刺激,短时间内帮助消费者下决策。

(2)凭:凭什么,给个购买理由吧。

(3)快:快速打消消费者购买时的冲突,快速下单,快速决策。

案例分析:健康 VS 好吃  

美国快餐店 Shake  Shack 在 2000 年还是麦迪逊公园的一家热狗摊,2015 年已经在美国拥有66 家店,Shake Shack 的老板丹尼·梅尔(Danny Meyer)被誉为餐饮界鬼才。丹尼·梅尔厌倦了麦当劳似的快餐文化,在规模化的进程中,也始终无法摆脱本地快餐连锁巨头的压制。但随着健康意识的崛起,他洞察到消费者关于快餐和健康之间的冲突,决定改变“街边摊”的命运,用米其林的标准重新定义快餐,解决消费者左脑的冲突。

但是,我们都明白快餐和健康之间的冲突,是无法从根本上解决的。因此,Shake  Shack 要做的是“看起来很健康”的汉堡,稍稍缓解了消费者在大口吃汉堡时的罪恶感。甚至,2013 年,“第一夫人”米歇尔·拉沃恩·奥巴马被拍到在路边吃

Shake  Shack 的双层芝士汉堡,被营养学家指出卡路里超标不健康,米歇尔则回应这只是“一次放纵”。

Shake Shack 宣称采用 100%  未用抗生素的安格斯牛肉,再配上独门调味酱,

做了最大限度的配方优化。还推出了素食汉堡,主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。

一切都是为了“看起来更健康” !

吃不健康的快餐,也不能有不健康的态度,更要追求高端的食材和品质——目的只有一个:解决汉堡好吃和不健康之间的冲突,让消费者在美味面前暂时放弃理

性的健康选择。为了更直观地解决“快餐”和“健康”之间的冲突,从视觉上打消消费者对快餐店不健康的认知,Shake Shack 更是请来全球顶尖的设计师 Paula  Sche,给餐厅营造出绿色和白色的自然氛围,脱离了快餐的常规装修,制造出高级正餐厅的错觉。

右脑(感性诉求)——品牌解决右脑的冲突,要稳 、准 、狠

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
冲突产生需求,没有冲突就没有营销

《冲突》是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。[详情]

知人善任:识人用人,必须要准要稳

如果企业在招聘员工时能像销售自己的商品一样,将企业“推销”给面试者,相信招聘效果肯定会大大提升。管理者要懂得采取营销思..[详情]