《权力的游戏》回归 HBO不播广告靠什么盈利?
2017-08-03 14:58:18 来源:北京商报 评论:

HBO开播伊始,便树立了主要依靠订户收费维持运营,节目中不插播广告的商业模式。这种不依赖广告的商业模式给HBO带来了显而易见的好处:热播剧在经济上的巨大成功是由多方面因素的相互支撑得以实现的,这其中最重要的是注重制作精良的原创产品,以内容为王,不向广告商和刻意追求收视率低头。

付费电视意味着质量及选择,与免费电视的分类频道不同,付费电视走的是更加专业的分-众化路线。因此,付费电视首先要建立以用户为中心的整合营销机制。

“那些花在独家播映权以及音像制品的播放权上的钱,本应该花在原创节目上。”HBO凭借其制作精良的原创产品及品牌经营理念在美国创造了多个收视奇迹,风头甚至盖过了ABC、NBC等国家电视台。正如HBO现任CEO兼董事长阿尔布雷希特所说。一个媒体的生存,不在它的模式,而在于它独特的内容本身。

生财之道

不同于CBS、ABC、NBC等传统的公共电视台,HBO无论是电视频道还是网站都不播放任何广告,盈利主要来自于付费用户、DVD销售、海外版权交易和衍生品授权。

《权力的游戏》第五季2015年播出时吸引了2020万观众,HBO电视台和流媒体订阅费用约为每月15美元,按此计算为HBO带来3.03亿美元收入;而第七季首播一集就吸引了1610万观众,就算本季单片成本超过1000万美元,2.42亿美元的订阅收入也足以覆盖。

2001年,HBO投入1.25亿美元制作《兄弟连》,成为电视史上最为昂贵的制作之一,也是HBO历史上最大的制作,成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍,名演员汤姆•汉克斯和大导演斯皮尔伯格是该剧的执行监制。该剧为HBO带来了丰厚的利润,并更加坚定了它的“酷”品牌形象。

HBO和姐妹频道Cinemax的订阅用户数占全美付费电视频道市场的90%;同时,HBO还在多个海外国家、地区开通不同版本频道,如HBO中国内地频道、HBO香港、HBO新加坡等等。虽然HBO年度营业收入中订阅收入的比重在逐渐下降,但占比始终维持在80%以上。

为扩大其影响力,HBO将其品牌延伸到尽可能多的领域。2003年底,制衣公司Zanzara International推出了许多款剧中人物所穿的丝绸衬衣以及运动装。带有“HBO”和“The Sopranos”LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉也已面市。在纽约第五大道,著名的梅西百货已开始提供源自《黑道家族》剧集的一系列商品,诸如黑帮老大东尼·索波诺式样的领带。

DVD剧集也是HBO最有利可图的衍生产品。根据媒体调查公司的调查结果,第五季的《黑道家族》,在2003年头6个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入,《欲望都市》则带来了6630万美元的销售收入。短剧集《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元,而《兄弟连》DVD的热销又使得其他频道向HBO支付750万美元的重播权费用。

雄心勃勃的HBO 还在向电影领域挺进。HBO的策略是专攻那些低成本的小制作,以期在赢得舆论好评的同时提升HBO的品牌。在这一领域, HBO的战果颇丰,诸如《真女有形》、《美国荣耀》、《大象》在评论界的口碑相当不俗,《大象》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖。


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