裁员或涉及上千人,中国区增速显疲态 耐克“瘦身”
2017-06-24 08:38:46作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

   面对来自投资者和竞争对手的压力,耐克近日公布了裁员及调整产品线的计划。计划指出此次耐克将裁减全球约2%的人力,并削减旗下品牌四分之一鞋款。据估算,裁员计划将涉及1400名员工。据了解,这次的裁员重组还包括了将把旗下业务部门由6个减为4个,在关键城市的设立上,耐克会把注意力集中在12个重点城市。

   对于裁员是否涉及中国区等相关问题,《中国经营报》记者向耐克方面发去了采访函,不过耐克仅回复称:“因为相关决定刚刚发布,目前可以对外分享的信息敬请参考耐克集团网站发布的新闻稿。”而新闻稿并未提及到裁员是否涉及中国区。

   品牌营销专家路胜贞认为,在过去的一年里, 耐克经历了股价下跌、评级下调以及期货订单下跌的尴尬局面。在北美、中国两大全球市场之中,北美的业务在今年有所放缓,订单下降,而在中国市场,耐克营收增速已经6个季度连续放缓。两个主要市场的压力迫使耐克做出调整人员和削减鞋款的动作。与此同时,耐克在运动休闲风以及爆款的打造上,正在不断被竞争者阿迪达斯拉开距离。

   增长遭遇瓶颈

   根据耐克当地时间6月15日宣布的消息,它正在重整公司架构,计划将旗下业务部门由六个减为四个。新组建的四个业务部门是:北美;欧洲、中东和非洲;大中华区;亚太和拉美区。耐克计划业务将集中于10个国家的12个主要城市(包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京等),在未来的两年半里,这些地方有望贡献公司增长的 80%。该做法和阿迪达斯此前的“关键城市”(Key City)战略相类似。

   根据计划要求,将会造成耐克精简2%的员工和25%的鞋款。截至2017年5月底,耐克在全球范围内拥有约70700名员工,裁员意味着该耐克至少将砍掉约1400名员工。据了解,此次裁员行动是耐克自金融危机后的首次裁员,2009年该集团曾裁员1750人。至于鞋款方面,耐克指出,未来将聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。

   对于裁员重组,耐克称,目的是希望更专注于关键市场和数字销售,并且带来更快的市场反应速度。耐克首席执行官马克·帕克在6月15日的声明也表示:“耐克正在数字市场上采取更加激进的策略,针对关键市场、以比从前更快的速度投放产品。”据了解,耐克将尝试加快产品设计、试图将产品打造周期减半并加强和供应商的协作,以推出新的运动装备。今年夏天,耐克将在中国建立一条快速通道,链接最重要的市场——上海、首尔和东京,目前这项命名为 Express Lane 的业务已经在北美和西欧运营。

   上述人员精简和架构重整的背后一定程度上反映了耐克目前遭遇的瓶颈。去年底,尽管以一份出乎华尔街意料的季报收尾,截至 2016 年 11 月 30 日的 3 个月内,耐克的收入同比增长 6% 至 81.8 亿美元,仍高于华尔街预期。但是耐克的日子过得并不轻松,进入2016年以后耐克股价开始走低,随后一路震荡下滑,已经历了连续 12 个月、超过 30% 的股价下跌,不少投资机构在去年下调了耐克的评级。6月16日,在宣布裁员之后,JP摩根更是将耐克的评级从此前的“增持”降级为“中立”,并把目标价从此前的每股61美元下调至了58美元。

   不仅如此,截至去年 11 月 30 日,在北美市场,耐克的期货订单(指耐克将在下个季度批发给经销商的货品总额,被认为是投资者用来判断“未来能赚多少钱”的指标)连续四个季度需求放缓。而在今年3月底发布的最新三季度财报中,耐克未来半年交付的期货订单录得4%的跌幅,按照固定汇率计算跌幅为1%。其中北美市场未来订单低至9%。

   在被耐克予以重任的中国市场,它也表现出了增长持续放缓的疲态。根据耐克最新发布的2017年三季度财报显示,2016年12月1日~2017年2月28日耐克实现营业收入84.32亿美元,同比增长5%;净利润11.41亿美元,同比增长20%。尽管整体营收保持增长,但在中国市场上,耐克营收增长率(按照固定汇率计算)仅为15%。实际上,它在中国的营收增速已经6个季度连续放缓,耐克前两个财季的营收增长率分别为21%和17%。在2016财年的四个季度,耐克在大中华区的营收增长则分别为30%、28%、27%和23%。

   在增速放缓的趋势下,耐克在“3·15”消费者权益保护日被央视调查出“气垫门”事件。耐克在中国市场销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋,并没有如宣传中一样嵌入zoom air气垫。尽管做了退款以及赔偿,但是仍给耐克在中国未来发展蒙上了阴影。路胜贞认为,耐克在中国市场的形象受损,短期内该负面影响很难消失,它会造成一个长期的消费者的不信任。

  爆款打造滞后

   在谈到裁员的原因时,鞋业专家王勇均认为:“股价下跌和业绩放缓对于人员精简和架构重整是有一定影响的,可能是导火索。但这也许是耐克规划了很久的动作,因为根据我从耐克、阿迪达斯的供应商了解到的情况,在媒体开始报道它们进行自动化流水线设备的加强、利用3D打印打造个性化定制运动鞋等之前,这些动作它们已经在进行了。所以,类似裁员的重大决策并不是短时间做出的。”

   而在路胜贞看来,耐克北美市场业务在今年有所放缓,订单下降,中国市场从2013年开始就呈现被其他品牌分化,销售停滞状况,这两个主要市场的压力迫使耐克不得不进行削减鞋款和人员的战略调整,而这种调整,应该是涉及渠道、设计、产品定位进行调整后的一种结构性人力调整。

   不仅如此,面对来自阿迪达斯和Under Armour的激烈竞争,也有分析机构质疑耐克没有在运动产品休闲化趋势中抓住机会。研究机构NPD集团的运动行业分析师马特·鲍威尔表示,耐克的问题在于没有跟上最新的时尚潮流。NPD集团的研究报告指出,如今的年轻消费者们更关心时尚的外表,而对运动鞋的实用性能并不太关心。在2016年,全球运动鞋市场整体萎缩了26%,耐克擅长的跑步鞋销量平平,篮球鞋则是销量下滑。

   路胜贞告诉记者,2008年~2016年这几年间,是运动鞋的一个高发时期,也是一个同类产品混战期,新生品牌强力崛起,正在分割耐克的市场。时尚的影响力让过去的运动品牌包括耐克变得更容易被快时尚风左右,运动鞋市场也开始由专业向休闲方向转变。运动休闲风的穿搭方法虽然带动了近两年运动品牌的增长,但是耐克面临的竞争压力也更大了。

   在这样的局面下,如何更快地推陈出新成为耐克关注的焦点。此次声明中耐克也提到了“将尝试加快产品设计、将产品打造周期减半,加强和供应商的协作,以推出新的运动装备”这样的说法。上述专家认为,这是耐克由服务于精英运动员和专业运动者向流行风时尚风转移的信号。耐克这样做主要目的在于,防止专业运动产品在休闲运动产品的消费转移大潮中,被竞争者拉开距离,避免被休闲产品边缘化。不过相比较而言,在制造运动休闲风的爆款上,阿迪达斯显然更为擅长,它近两年来制造了椰子鞋Yeezy和几乎满大街都能看到的NMD小白鞋两个爆款。而耐克直至今年,推出Air VaporMax球鞋才创造了一些话题。

   从阿迪达斯发布的2016年财报也可以看出,耐克正在被赶超。去年阿迪达斯的营收达到创纪录的192.91亿欧元,同比上涨14.0%,净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%。在中国区内,阿迪达斯2016年营收29.44亿欧元,同比增长28%,增速远远超过耐克。

   王勇均指出,实际上产品打造周期减半并不是什么新鲜的做法。很多大家熟悉的快时尚包括Zara 、H&M等也都是通过提升产品设计、更新速度以及注重打造产业链的完整程度,来紧跟当前消费者的步伐。路胜贞指出,在运动品牌行业,从专业运动鞋的角度讲,必须用一两年的时间对一种鞋及各种运动力学的适应性进行反复校正,以利于达到一个非常专业的运动效果,或者最大限度的减少运动伤害。但是时尚运动休闲服饰是一种媚俗的市场模式,更讲究的是流行美,追逐的是消费者的感官喜好和消费欲望。在快时尚化的竞争中落后,体育竞技方面的优势正在一点一滴地削弱,这样的做法对于增长遇到天花板的耐克来说,可能是不得不面对现实的举动了。


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