知识内容付费为何还未指数级爆发 这几个坑罗胖们想好没?
2017-03-09 15:23:48 来源:钛媒体 评论:

5、替代,如果我不买,有没有其他方案解决1。

6、满意体验或口碑带来的复购,是否曾经买过,有了好的体验会再买,或者别人强力推荐?

综合以上几点可以看到:需求痛点已经基本论证,知识付费最大的成本不是价格而是注意力和时间(所以即便罗胖已经知识产品化了,还是有比例惊人的人买而不读),那么最大的问题可能在于信任、替代和复购。

先看信任。

信任是知识付费的第一难题,就一页介绍文案(尽管写得撩人无比)几页试读,凭什么让我相信你的东西可以解决我的问题呢?凭什么让我相信,你的东西值这个价呢?

传统模式下我们去买书,信任感无非来自三点:1、这些书是“出版”的,是正规的,整个国家的编辑出版审核机制在为其背书,别小看这一点,普通百姓最信这个;2、书摆在书架上,可以随意翻翻,这个翻阅比试读更能建立信任感,当然也带来了另一个问题,不自觉的人直接把书店当图书馆了、读完不付费,所以很多书都上了封皮;3、实在不行,可以看豆瓣评分与评价呀。

编辑出版、国家审核、自己翻阅、他人评价,往往这么多机制放在一起,才能构成对书的信任。可是现在的知识付费,信任感的建立恐怕主要就是“对作者大v的崇拜”或者“对罗胖的崇拜”了,是对个人信用的直接透支。

再看替代。

得到平台上最大的尴尬可能是,没有作者比罗胖更深入人心,没有作品比罗辑思维更加有趣好听(人毕竟是专业媒体人),而后者近乎免费。当然罗胖可以说自己做的只是迎合人的欲望、让他爽,其实价值不高,但不可否认在缓解知识焦虑、提供心理按摩方面罗胖可能是手法最醇熟的,却是近乎免费的。

但是更广泛的角度呢?用户想要缓解身份和心理焦虑,其实有很多办法,比如读咪蒙、刷知乎、每天打开钛媒体这类行业媒体,真的可以说得到上收费的内容,就一定比上述平台的免费内容好?即便不阅读,也可以健身、长跑、出国旅游、参加社交活动甚至就是单纯购买“消费升级的”轻奢产品。而正如罗胖所说,国民总时间是一定的,既然常常会用到其他领域,既然根本无法保证能沉下心来每天学习,为何要花这个钱呢?

这个替代对罗胖的产品模式威胁极大,因为他一卖就是一套,摆明了用户你得确保一段时间沉下心来学,才可见效。但是如上所述,用户面对那么多选择,花花世界,怎么集中得了这个注意力。那么多人买而不读,很可能就是这个原因。

最后看满意。

要想提升复购,满意是关键。罗胖已经指出,关键是产品自身的品质和体验。但我认为,关键还在于用户预期的控制和用户习惯的契合。什么意思?你产品品质再好,和用户期望完全不一样,也不可能满意;你产品体验再棒,如果无法嵌入用户的习惯中,他根本就没法完整地去体验,又怎么满意呢?

请注意,知识服务和罗胖列举的滴滴、美团最大的不同是,这是一个极度非标的业务,而非标也就导致了内容品质无法稳定、用户预期无法统一。

先看内容品质无法稳定,你做个收费栏目,一期让人满意,两期让人满意,可中间只要有几期让人不满,用户就可能失望,然而可怕的是,用户的阈值总是不断提升、口味越来越刁,免费的我失望几次仍可宽容,但是收费……但是你打个车、买个外卖,这个服务品质是基本稳定的,都能猜个八九不离十。

再看用户预期无法统一,还是打车、外卖,用户的预期无非是快、安全、态度好之类,但是同样一个知识付费,可能不同的用户预期是完全不同的,毕竟知识本来就是玄虚的东西。每个人的预期都不一样,如何让大多数用户都满意就会是个难题。

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