知识内容付费为何还未指数级爆发 这几个坑罗胖们想好没?
2017-03-09 15:23:48 来源:钛媒体 评论:

一、罗胖的野望

世间最美好的事物无非美女和读书。3月7日女生节,蓄势已久的豆瓣时间正式发布,传说中的诗人北岛重回台前,至此内容领域的主要选手们都杀入了“付费”领域,战火逐步升温。3月8日女神节,期待已久的罗胖分享会终于到来,“知识产品化”、“知识服务商”的大幕拉开,好戏登场。

在《知识付费领域上演“四国杀”》一文中,笔者已经指出:1、知识付费兴起只有一个原因,中产阶级太焦虑了,这种焦虑让随时充电从痒点变成了痛点,非刚需变成了心理刚需;2、知识内容是最成熟最丰富的内容类型,能同时抓住人的求知欲、虚荣心(社交货币)、故事审美体验、对IP网红的追求;3、知识付费对应的是线下存在多年的知识书籍、知识课程、知识节目、知识咨询、分享会、知识汇编精读,付费上并不违和。

而罗胖的分享,确实给笔者打开了新的视野。消费升级时代,中产阶级一个迫切的需求是“对抗落后焦虑、成为更好的自己”,所以终生、跨界、随时的知识学习不可或缺。

但是碎片化时代,人们有限的注意力和时间决定了,原有的学习方式太低效。当1和2构成了一组深刻的矛盾,人们一方面渴望随时充电、生怕落后,一方面又苦于有限的注意力和时间,知识如何高效获取、易于记忆、便于转述?于是知识产品家出现了,知识服务出现了,把传统模式下的知识传授(厚书、长课)转化成了适合碎片时代的知识产品。

当这些产品因为突出的质量(而非一时传播),可以像新华字典一样抢占某个知识细分的心智定位时,它就会产生类似版权的效力,通过持续不断被消费规模化(想想新华字典的印数)。因而知识服务更重要的是产品本身足够硬,能够长销不衰,而非流量(一时畅销)。这是出版和教育的逻辑,想想教育加出版这个市场有多大?

所以,罗胖与其说是做了一个分享会,不如说是对资本市场做了一次“洗脑级”的路演,转换成资本的话语就是:

1、市场足够大,整个出版和教育未来都是我的星辰大海;2、需求足够强,中产阶级焦虑了,但原有知识获取模式不行了;3、产品足够好,知识产品家的知识服务模式;4、壁垒清晰,抢占知识细分的心智高地,成为各个细分领域“新华字典”一样的存在,或者各个领域凑起来成了碎片时代的新华字典。至于说团队什么的,罗胖的力量自不必说,知识付费这事一般人玩不来。

当然,罗胖还干了两件事:一是要收割流量了,以后当家节目只放得到上,想听就下载得到(可能这是最重要的一条);二是消除自(对)己(手)的一些妄念,别学我了,知识付费这事一般人还真玩不来,得比猪厉害。

讲到这里不得不说,多年前那个激情澎湃、神神叨叨的罗胖已经一去不返,眼下的罗胖成熟老练,已经有了完整清晰闭环的商业逻辑,再没有当年的“这是一次实验”了。

罗胖的野望确实气势磅礴,但他也坦言当前的市场远未爆发,年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当,如何迎来“指数级的上升”呢?恐怕还有这么几个坑。

二、付费没那么简单

罗胖已经论证了“知识的付费是可行的”,但现在的问题是“能不能持续”、“能不能指数级爆发”,简言之就是让所有的人都常常买。笔者看来,在常见用户的购买决策中,有几点必须考虑:

1、需求痛点,该商品解决了哪些直接和潜在问题,对该商品解决的问题,究竟是怎样的心态。

2、成本,简单说是价格,其实还有一些隐形成本。

3、信任,我是否相信商品能解决1。

4、诱惑,这个商品有促销优惠,这个商品快断货了,大家都在买,这是独家首发的,你懂的。

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