用直播撬动市场热度 “老奶奶”格莱美是怎么做到的?
2017-02-14 16:28:35 来源:钛媒体 评论:

昨日,第59届格莱美颁奖典礼于洛杉矶举行,超600万乐迷通过腾讯视频在线观看了这一国际顶级乐坛盛宴。全程4小时的直播总播放量突破了600万,专辑总播放量更是突破了2000万,超过7万条的弹幕互动总量也可以看出网友足够的热情,格莱美在中国市场的火爆程度由此可见一斑。

不出意外,朋友圈里又被刷屏了。这热度和数日前的超级碗相比,有过之而无不及。接下来还有奥斯卡,去年小李子拿下小金人好像中国人都在过年的疯狂犹在昨日——全球顶级盛会人人都爱的这种景象,到底是如何造就的?

步入社交媒体时代的顶级盛会直播,与其说是一次全球同步的观赏体验,更不如说是“天涯同此时”的互动狂欢。深谙社交化对于老牌IP市场价值的引爆力,像格莱美这么自带高冷气质的奖礼,都在过去几年致力于年轻化的同时,将社会化营销作为了重振雄风的重要一步。

通过腾讯视频和中国观众的这次“亲密接触”——对于已经59岁的格莱美,对于热情高涨的中国观众,以及对于视频网站的内容布局来说,都意义不小。

如今的格莱美不“高冷”了

不得不说,本届格莱美是阵容强大、看点颇多的一年:阿黛尔和碧昂斯同时入围了竞争激烈的年度最佳专辑、年度最佳制作、年度最佳歌曲三大奖项,两大天后同场竞技,成为最大话题。阿黛尔最终也不负众望横扫格莱美,拿下了年度最佳歌曲、年度最佳唱片和年度最佳专辑三项大奖。侃爷、贾斯汀·比伯、A妹、蕾哈娜……这些即便不甚了解欧美歌坛的人都能耳熟能详的超级巨星,纷纷到阵。再加上郎朗、吴亦凡这些“中国元素”的出现。

稍微留意一下:今年各方吃瓜群众都在嗨聊什么呢?整日喊着减肥却成天出门去买鸡腿的实力天后阿黛尔,身怀双胞胎也来赶场的巧克力天后碧昂斯,还有总是“掉裤子”的天才比伯,一向任性敢说的侃爷……观众嗨到停不下来。不过正如网友调侃的那样,“友谊第一,比赛第二”成了这个奖项的主旋律,至少中国观众没太多人care谁捧走了奖杯。

热议焦点多到五花八门,这种舆论氛围和鸡年春晚登上热搜榜首的居然是“董卿口红”一般不可思议,但仔细想又在情理之中。就像“超级碗”最大热门不是爱国者惊天逆转而是Lady Gaga的中场秀表演一样,连奥斯卡颁奖典礼制作人克雷格·扎丹都直面事实:“既然你没法控制他们说什么,那就感谢社交媒体上有如此多的人关注你的节目吧。”

奥斯卡、格莱美、艾美奖、MTV 大奖……美国娱乐界有许多奖项都保持着电视直播的传统,这和中国晚会的最大IP——央视春晚一样,用直播形态传递和分享激动情绪。国人向来拥有“晚会情结”,当央视春晚的最大乐趣都变成了“全民围观”,#格莱美直播团#、#说去就去格莱美#、#吴亦凡受邀格莱美#等微博互动话题在直播期间阅读量突破1.3亿,互动讨论超33万。漂洋过海来到中国的格莱美,也算入乡随俗,没那么高冷,反而好接地气。

用在线直播拥抱中国,格莱美撬动了多大的市场能量?

作为美国音乐界的三大奖项(格莱美奖、全美音乐奖和公告牌奖)之一,格莱美地位类似于电影圈的奥斯卡。引入电视直播之后,这项“曲高和寡”的颁奖礼从开始的小众名气,逐步演变成丰富多彩的音乐节目,行业风向标意义加上观赏性使其风靡世界。

格莱美虽江湖地位尤在,本土电视观众却开始流失。据财富杂志报道,2016年格莱美的收视率仅有7.7,创下了2009年以来的最差收视。这个数字从2014年起就在持续下跌。

与之形成强烈对比的是其网络影响力。格莱美2016年在CBS的在线直播数据实现了倍增,独立UV访问量也同比增长了192%。去年格莱美牵手乐视在中国大陆的线上直播,为格莱美新增千万人的收视。搭载在线直播业务,格莱美在全球市场份额的增量空间巨大,尤其是在中国这片广袤的市场,大有可为。

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