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OPPO和vivo非对称成功的幕后
2016-11-24 13:10:34 来源:中国经营网

  提到中国手机,除了雷布斯的小米和已经牢固跻身三甲的华为,不得不提到OPPO和vivo的成功。最近就连彭博社都发文,探究苹果为什么在中国败给了OPPO和vivo。确实,苹果为什么在中国败给了OPPO和vivo近几年的发展势头非常猛,今年第三季度销售了约4000万部手机,占到了中国市场的34%,iPhone不到vivo的一半,曾经的老大三星更是只有5%。

  OPPO和vivo之所以可以在短时间内快速占领市场,笔者认为是其非对称竞争策略。非对称竞争是冷战词汇,也是美国最怕苏联搞的策略。即美国人飞机技术领先,苏联人就去搞美国人不擅长的导弹;美国人航母领先,苏联人就去搞美国人不擅长的潜艇。总之,苏联人不在美国人最擅长的领域和其正面交锋,而是挑你不擅长的领域发展。这样一来,美国是没有足够底气和苏联进行对抗的,因为没法评估胜负。当然,后来苏联放弃了这一点,去和美国的星球大战计划比赛烧钱了,对称竞争的结果就是国力没有美国底子厚,把自己搞死了。

  OPPO和vivo也是一样。如果说OPPO和vivo去和苹果、三星竞争品牌知名度和用户体验,那么肯定早挂了;如果去和小米、华为竞争性价比,那么也会死的很惨。但是OPPO和vivo偏偏选择了其他人没有走的道路,采取把重心放在营销上的策略,搞起了非对称的竞争。

  一方面,OPPO和vivo大打广告战,在宣传成本上一掷千金,几乎所有电视台上都可以看到两家不断滚动播放的广告。而且OPPO和vivo还大手笔赞助冠名各类综艺节目,请来最火的明星代言博关注度。当然,这种天价投资在广告上的做法也足以说明,OPPO和vivo成本中相当一部分用在了广告,其性价比自然不可能像其他国产厂商一样高。不过好在的是,中国大多数手机用户对手机性能本就一窍不通也用不着,所以单靠外型和某个如拍照或充电的卖点,就可以支撑市场对手机性能虚假认知很久。

  另一方面,OPPO和vivo的线下销售渠道几乎可以完胜其他厂商。笔者上周去一中部省份的非省会城市开会,隔壁会场恰巧正在搞某家的新手机发布会,场面极大,来的人很多,而且大家激昂的喊口号,就像传销一样。笔者还以为是该手机的全国发布呢,结果一问连全省范围都算不上,只是当地的一次发布。在较小且不发达的一个区域内居然能有这么多热情的销售人员,那么OPPO和vivo的线下功课做得成功可见一斑。

  这可能也正是OPPO和vivo可以从其他大厂商嘴里撕下一块肥肉的根本原因。有媒体称OPPO和vivo的线下销售利润达到了近200元左右,倘若属实,这就解释了其销售人员不遗余力的动机。说起来,OPPO和vivo的这种方式很像曾经的王老吉,如今的加多宝。他们都是一边在电视上大量砸下广告,获得消费者的高认知,一边给予经销商高额的返利和各种优惠政策,从而快速占领了市场。

  但是正如加多宝现在陷入了麻烦一样,这种发展方式也是存在隐患的。搞非对称竞争的核心在于竞争对手在这方面并不擅长,或是根本不屑于去做。但是倘若竞争对手也采取同样的方式的时候,而且这个竞争对手还是强有力,在其他方面(如性价比和品牌)完全占有优势的企业时,非对称竞争带来的成功就走到了尽头。

  从各方面媒体的消息来看,三星、小米、华为似乎都有意也采取更激进的宣传和营销策略来抢占三四线城市市场。如果真是这样,那么留给OPPO和vivo在这一市场中树立口碑的时间已经不多了,他们不能在敌人到来之前培养起粉丝护卫军的话,这一段好日子也就走到了尽头。


*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

王亚煌

毕业于中共中央党校政治系,专栏评论员。供职于政策研究室,常年从事公共政策研究、海外政策环境评估、医疗与互联网行业政策分析工作,并为企业投资提供政策风险评估。