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白电巨头格力的多元化战略为啥屡受质疑?
2016-09-07 15:15:45作者:王亚煌 来源:中国经营网

  近日,格力电器高价收购珠海银隆,跨界定增要造电动车一事,被炒得沸沸扬扬。这算是格力的又一次跨界,在此之前,格力还做了手机、冰箱、洗衣机、电饭煲,以“大松”品牌布局小家电市场等。但从实际情况来看,格力电器对多元化经营欠缺经验。特别是格力手机,几乎沦为了笑柄。

  那么格力的跨界究竟出了什么问题呢?其实,但凡跨界成功,一定是将自己原有的某项优势扩展到了新的领域。这一优势资源的跨越率决定了跨越的成功率。具体来说,现代企业一般具备的优势无外乎三种:资金、技术、品牌。对于资金优势强大的企业来说,如果找准了一个投入普遍偏低,产业亟待升级包装,行业生产经营方式还处在乡镇企业阶段的领域,那么其自然很容易获得成功。对于拥有技术优势和大量人才储备的企业,把目标放在缺乏技术掣肘的行业上,也不难有所突破。对于拥有较强品牌实力和知名度的企业,其扩张只要找准目前没有核心名牌,普遍认同度不高且有所顾虑的行业,一样没有问题。

  而格力的跨越则是没有明确目的性的扩张,虽然其拥有巨大的技术优势,但这种优势却很难跨行业使用,空调技术难以复制在电动车上。所以格力的跨界就出现了滞胀的问题。一方面是格力吞下的企业越来越多,另一方面是这些企业并未给格力带来良好的财务表现。

  不过应当认识到的是,格力的跨界一定程度上是一种必然。科技的不断进步,降低了原先诸多高科技行业的准入门槛。哪怕是部分仍需一定技术含量的行业,也可以通过寻求代工等手段让完全没有技术背景和行业经历的人很轻易介入。而且中国完善的生产线、世界工厂的地位,使得这种代工和广泛的跨界存在无限可能。而经济发展到一定阶段,势必会出现赢者通吃的现象,拥有一定资源的巨头企业一旦称霸自己的领域,必然不满足于在小河沟里当龙王,而是会积极把自己的优势向其他领域扩张。加上当前创新、创业的鼓励,于是格力这样一个客观条件具备,主观意愿充足,自上而下全领域的跨界潮流就开始了。

  但这种不断的扩张真的对格力来说是好事吗?恐怕未必。现在各路企业都开始了与自己主营业务不相干的横向扩张发展,造手机的要去造汽车,造汽车的要去造火箭,唱歌的生产耳机,演戏的生产背包,搞房地产的跑去玩足球,做网购的去搞医疗。一时间好不热闹,似乎在经济领域一个大一统的时代即将来临。但一些一度火热的跨界产品,在喧嚣一阵(主要是宣传预算花光)之后,也泯然不见了踪影。这说明跨界虽然核心就是突破边界,但是跨界这一行为却并不应当没有边界,它还是有底线或是规则。

  一家企业从一个领域跨越到另一个陌生的领域,除了收益的诱惑外,还要认清自己的优势资源是否能够扩张到该领域。如果只看到了利益,看到了傻子都能在某行业里赚钱,自己也赶紧加入,而不考虑自己进入是否具有独到的优势,那么吃亏也就在所难免了。格力造手机就是如此,看到大家都在生产,自己也忙不迭的进入,但是生产了才发现自己根本没有快速出货和更新的能力,以至于成了笑话。

  无独有偶的是,除了拥有技术优势的格力,一定要去本来技术就完全成型的手机市场和小米掰腕子外。网易也投入了大量资金去和已经形成品牌,且不差钱的微信较真。星巴克大举进攻娱乐圈,甚至开始出CD和卖书,结果主营业务一败涂地。在跨界足球获得了巨大成功之后,恒大把触手伸向了矿泉水、粮油、奶粉,然而恒大冰泉两年亏损了23.7亿。之所以如此,概因具备资金优势的恒大,去闯了一个需要品牌认同的领域,消费者在该领域对陌生品牌天生具有排斥感,其发展难度可想而知。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

王亚煌

毕业于中共中央党校政治系,专栏评论员。供职于政策研究室,常年从事公共政策研究、海外政策环境评估、医疗与互联网行业政策分析工作,并为企业投资提供政策风险评估。