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小米模式从蜜糖变毒药 是时候回归本质了
2017-05-19 15:09:58 来源:中国经营网

小米是一家伟大的公司,它开辟了互联网手机的崭新模式。小米也借助这一模式如同坐火箭一般在2015年登顶中国手机市场。

小米模式也曾被许多手机企业、制造企业当做学习典范。其中学的最多的是:硬件免费服务收费、饥渴营销以及参与感等。但是自从2016年开始,小米手机销量开始大幅下滑,相继被华为、OPPO、vivo超越。同时,小米手机也总是与耍猴、黄牛等不雅词汇纠缠在一起。

由于小米手机的衰落,很多人开始思考曾经辉煌一时、万众学习的“小米模式”是否还有作用?这篇文章就简单谈谈我的观点。

硬件免费服务收费已被证实是皇帝新衣

雷军一直说,小米手机有铁人三项:“软件+硬件+互联网服务”,而且在2014年小米如日中天的时候,雷军曾对大量学习小米模式的手机企业喊话:“小米依靠互联网营销和销售,靠互联网服务获得营收,所以只有小米敢卖成本价。”

于是,2014年初小米便疯狂地对红米手机进行降价,最低价格到了699元。低价手机之战就此打响,而小米依靠低价的红米手机大大刺激了销量,2014年小米手机总销量6112万台,比2013年增长227%。

利用低价红米手机刺激销量的目的有两个方面:首先,是为了小米公司估值。2014年小米的爆发式增长再加上硬件销售背后的广告、增值服务、游戏收益等“服务营收大饼”让其估值高达400亿美元,这对于融资中的小米至关重要。

其次,获取互联网用户。小米认为每一部手机背后都是一个互联网用户,卖得越多,用户量就越大,这对于小米的互联网梦至关重要。

然而小米万万没有想到,低价红米手机带来了严重的质量问题,大大伤害了小米的品牌和口碑。而且这些低端手机用户在增值业务上贡献的收入也极少,不足整体营收的2%。

到了2015年,小米手机销量仅为6490万台,比2014年仅仅增长了300万台。而位居第二名的华为手机销量增长至6290万台,与小米手机之间的差距极小。2016年小米手机销量仅有4150万台,大幅下滑了36%,丢掉了市场第一宝座。

而竞争对手OPPO、华为、vivo的手机销量集中在2500以上价位,在硬件上获得了非常好的利润。小米手机平均售价仅有700余元,红米成为小米手机出货量的主体。长期在低端市场徘徊,让小米Note2提价之路夭折,如今的小米6提到2000元以上也非常困难。由于手机销量下滑,增值服务用户也必然大幅下滑,所谓皮之不存毛将焉附?

曾经“硬件免费服务收费”还有一群忠实的学习者,乐视手机就是比小米更狠的按BOM价格卖手机的企业,据说每卖出一部手机亏损300元,2016年底乐视资金链危机全面爆发,这才戳穿皇帝新装。即使是增值服务收入很强大的苹果,其主要收入来源仍是硬件,增值服务收入占比不足10%。

2015年,周鸿祎带着360手机重新回归,也宣称硬件免费服务收费,但是仅仅做了第一款手机就决定放弃这一模式。周鸿祎曾在许多场合自我批评:“回归制造业本质,硬件免费是大坑。”

现在小米手机也开始大规模地投放电视、户外、楼宇广告,而不再只用互联网营销。低价红米手机被大量砍掉,减少手机型号。同时,小米6开始提价,不再提按BOM定价。小米也不再只是网上销售,而是开始学习OPPO 和vivo,誓言要开1000家专卖店。所以小米公司曾提倡的硬件免费服务收费模式已成“皇帝新装”,被所有手机企业彻底丢弃。

“饥渴营销”给品牌带来极大伤害,已难以维系

曾经小米手机的定价秘诀就是按照BOM定价,就是物料成本是多少钱就定多少钱。这样做的好处是,小米可以用很高的配置定一个极低的价格,这个价格就是很大的宣传点,会自发传播。

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