如何在红海中创造蓝海市场?
2018-04-21 09:25:53作者:李媛 来源:中国经营报 评论:

访凯悦酒店集团亚太区总裁于德励

作为全球十大酒店集团之一,凯悦酒店集团(以下简称“凯悦”)1972年就在香港开了香港凯悦酒店,是第一个开拓大中华地区市场的国际酒店集团。同时,凯悦酒店集团也是最早进军中国内地市场的国际酒店集团之一,1986年凯悦在天津开业了天津凯悦酒店,1992年在西安开了西安凯悦(阿房宫)酒店。进入中国市场几十年里,凯悦酒店集团在国内开业50多家酒店,旗下的凯悦、君悦、柏悦、安达仕、凯悦嘉轩等品牌先后在中国的一线和二线城市开业。

36年前就加入凯悦集团的于德励于2014年7月出任凯悦酒店集团亚太区总裁,负责管理凯悦酒店集团太平洋地区、东南亚地区以及中国、韩国、日本和密克罗尼西亚等地区的酒店工作。30多年来任职地点包括东京、曼谷、首尔、香港等城市,非常熟悉亚洲国家的酒店管理。

2018年,凯悦酒店集团有了新计划:将重点推出凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两个中高端品牌,在未来五年计划开业50家酒店。一向稳健的凯悦酒店集团为什么加速开店?为什么要重点发展凯悦嘉轩和凯悦嘉寓这两个品牌?近日,《中国经营报》记者专访了凯悦酒店集团亚太区总裁于德励。

开放特许经营业务

《中国经营报》:在过去30年间凯悦集团在中国大陆地区重点发展了凯悦、柏悦和君悦这三个高端酒店品牌,未来的5年重点要在中国地区推广凯悦嘉轩和凯悦嘉寓这两个品牌,请问这两个品牌的定位是怎样的?

于德励:凯悦嘉轩和凯悦嘉寓是我们凯悦服务品牌中的精选服务品牌。它们针对特定商务和旅游的人群。最重要一点,在保证凯悦服务品质的前提下,把一些传统酒店不需要的东西删除,比如大的宴会厅、餐厅等。总的来说,对于客户的体验还是有凯悦服务品质的一贯保障。

目前中国市场有两大重要趋势,一个是城市化,一个是中产阶层的增长。我们的两个品牌,正好是这两个趋势的最好匹配。凯悦集团2011年就在中国推出了这两个品牌,现在我们在中国已经有14家店,目前还有30~40家酒店在建。这两个品牌对我们非常重要,对我们今后在中国的成长也很重要。

《中国经营报》:在对凯悦嘉轩和凯悦嘉寓酒店品牌进行扩张的时候,凯悦为什么选择了天府明宇商旅这个机构作为战略合作的对象?

于德励:就像两个人结婚一样,一对夫妻要有共同的价值观,这在中国也非常重要。我们觉得我们和天府明宇有很多共同的观点,而且他们在酒店行业已经有20多年的历史,也一直非常成功,他们做事情也有非常好的声誉,我们觉得这些都是非常重要的因素。此外,因为他们在二三线市场已经有很多经验,非常了解市场的管理运营,我觉得他们对于我们是非常好的互补。第三方面,他们有比较大的资金实力,比如说这次天府银行还有其他的投资机构都有做出投资。我们是第一次找第三方来做酒店管理的事情,而且在此之前,双方都做了非常详细的尽职调查。

《中国经营报》:据了解,凯悦第一次在中国开放特许经营权的业务,未来几年有什么样的计划?

于德励:对于各个酒店集团进入特许经营领域,我觉得这是一个必然。我们在中国经营一直非常稳健,我们认为,特许经营的前提就是要找到有同样价值观的合作伙伴。这次我们跟天府明宇的合作,计划是五年签约50家酒店。这是一个比较合理的数字,因为像我们这样的酒店品牌,发展太快并非就是件好事,最重要就是找到对的地点,找到对的投资商,才能够做好。

天府明宇是我们在中国指定的第三方管理者。我们主要做品牌授权和质量监督,在质量保证的情况下他们做管理服务,天府明宇负责酒店每天的营运管理,但会受到我们的监督。

凯悦在之前一直也是比较慎重,我们希望能够找到一个好的合作伙伴,其实酒店的数量并不是关键,关键是我们能够给我们的客户提供最佳的体验。这也是选择天府明宇的重要原因,我们相信他们能够为我们的顾客提供最佳的酒店体验。我们看重的不是酒店数量,而是能够成为我们顾客首选的酒店品牌。我们有一个会员项目,叫做“凯悦天地”,我们会员在中国各地区旅游,我们希望他们能够得到统一的、非常一致的体验。

差异化竞争

《中国经营报》:中国市场现在对于凯悦来说,对全球总体业务贡献度怎么样?

于德励:我主要负责亚太地区,亚太地区基本占了大中华区的一半业务。我们在亚太地区有一百多家酒店,有一半是在中国。餐饮方面,这也是我们特殊的卖点,本地社区很多消费者也可以来我们餐馆享用美食,这也是我们和其他竞争对手很重要的一个区别。

对我们来说非常重要的一点,就是顾客对我们品牌的认知,我们希望他们对我们品牌的感受都是非常积极的,希望中国的消费者走到境外的时候,也能够给我们带来很多的客源。比如2017年的时候,中国出境游的人数有1.3亿人次,而且这个数字每年都有大幅度的增长,我们希望我们的顾客,还有他们的亲戚,他们的朋友,如果到境外去旅游的时候,住了凯悦的酒店,有好的体验,他们可以在微信上进行分享,这种积极的反馈能够让我们有更多的顾客。

《中国经营报》:凯悦在中国市场与其他酒店竞争对手如何进行差异化竞争?

于德励:我们也是花了很多时间去思考这个问题,因为现在酒店就像是大众商品一样,可能跟顾客看到的东西都会觉得是一样的。我们跟竞争对手的主要区别,可能就是更加深入地去研究怎样去真正地关爱顾客,让他们感受到更好的呵护。听起来每个人都在这么说,但是我们觉得真正我们讲到关爱的时候,必须要有同理心,当你的顾客来到你的酒店的时候,能够让他们觉得凯悦真正理解了他们,满足了他们的需求。

我们希望高端的顾客去到哪里,我们就能够在哪里开一些酒店,我们为此做了很多市场的研究,也开发了一些新的产品,能够为顾客提供独特的体验,我们旗下的14个品牌都是这么做的。

拥抱共享经济

《中国经营报》:目前,酒店顾客要求的体验度越来越高,他们对住宿的需求也越来越旺盛,在住宿领域共享经济的发展也很活跃。这会不会对传统的酒店运营,特别是中高端市场产生一定的冲击?

于德励:关于共享经济,我觉得这是非常有意思的事情,因为它也改变了我们行业很多东西,但包括爱彼迎在内的这些全球化的住宿平台与我们所处的市场,并没有直接的冲突,因为我们不是面对面竞争关系。当然我们很尊重共享这个概念,因为我们能从中也学到很多东西。我们所关注的是高端市场,我们主要是商旅客人,也包括一些休闲的客人。有一点是共享经济很难做到的,就是我们所有的酒店服务都能够保持服务一致性。安全、卫生,所有这些东西对我们来说都是非常基本的东西。

我们最近收购一个公司Oasis的股份,他们主要是做度假屋的。 Oasis也符合我们刚刚说的“客人去到哪里,我们就在哪里”这样一个原则。在很多度假的地方没有凯悦酒店,我们觉得这也是一个机会。而且“凯悦天地”的会员,可以在这些地方用他们的“凯悦天地”的积分进行消费。所以宾客去一些度假的地方,也能够享受这样的服务。

其实Oasis也是一个共享平台,但它只做高端,而且只做非常独特的私有房子的共享。这与我们服务好高端客户的概念是一致的。它就是一个共享,跟爱彼迎共享是一样的,但它的产品非常独特。而且我们已经把Oasis所有房子的库存,全部归列到我们凯悦臻选酒店下,所以你到世界上几百个地方,可以享受非常高端的私人的别墅,这在我们的平台上都能够找到。从另外一个角度看,我们也积极地参与了共享经济。

《中国经营报》:你对中国这边的酒店运营和管理,有没有特别印象深刻的事情?

于德励:我们在中国大陆的第一家酒店是1986年在天津,第二家在西安,非常有意思的是我们现在很多高层管理人员都来自于西安这家酒店,可能是因为那边文化教育背景等有这样一个渊源。我们对我们现在的管理团队非常满意,因为中国人特别爱学习,特别是年轻一代很有活力,充满好奇,有机会他们都非常愿意去发展。所以说有这样的员工,真的对我们来说也是一种福分。

当然同时我们在中国市场也面对很多挑战,比如如何更好地使用微信公众号,我们也不断在完善在数字平台上怎样跟我们的顾客进行沟通。因为我们看现在中国这些很大的互联网公司,他们有很多创新的东西,我们要学习运用好这样的东西,更好地服务我们的顾客。

此外,对我们业务也非常有影响的一个事情就是现在的“一带一路”,我们觉得它在未来也能够带来很多机会。比如西安的凯悦酒店,就是“一带一路”受益者,为此,我们在银川接连开了嘉轩和嘉寓,就像前面所讲的概念一样,“我们顾客走到哪里,我们就把酒店开到哪里”。因为银川也是进入中东非常重要的门户,对于丝绸之路来说非常重要。我们希望能够很好地配合“一带一路”的倡议,给凯悦带来更多的商机。

深度 性价比合理永远有竞争力

中国的酒店市场从来不缺乏竞争。从上个世纪八九十年代开始,在以北上广为中心的一线城市开始出现大量的高星级酒店,比如广州的白天鹅宾馆、花园大酒店、中国大酒店,北京的长城饭店、昆仑饭店、北京饭店,上海的锦江宾馆、锦沧文华酒店等。随着国际酒店集团进入中国,一线城市也成为他们开设高星级酒店的主要城市,凯悦、万豪、喜来登、希尔顿等全球知名的酒店集团基本开始在一线城市布局。

进入新千年之后,以如家、汉庭、7天、锦江之星为代表的经济型酒店连锁迅速崛起,采用直营和连锁加盟的模式迅速在一线城市、二线、三线城市布局,如家、汉庭、7天也都在海外市场上市。十年的高速发展,经济型酒店市场迅速饱和,近几年来,随着盈利能力持续的下滑,经济型连锁酒店市场已经是一片红海市场。

经济型酒店市场的饱和,以及盈利水平的下滑,导致以如家、汉庭为代表的经济型酒店集团开始突围中端酒店市场,推出有限服务的中端酒店品牌,比如汉庭的全季酒店、如家的如家精选、和颐酒店等。此外,亚朵、桔子酒店、假日精选等品牌也都是中端酒店市场的竞争者。由于门槛相对不高,未来,还会有更多的酒店品牌涌入这个区间。

与此同时,随着一线城市高星级酒店的逐步饱和,二线城市的高星级酒店快速发展,成都、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、天津、大连、重庆等二线城市也开始兴建众多高星级的酒店,很多都是国际酒店集团管理。而像洲际、丽思卡尔顿、宝格丽酒店、瑞吉酒店、W酒店、悦榕庄等奢华酒店纷纷进驻中国的一线城市,他们主要服务位于消费金字塔尖的少部分精英人群。

最近几年,中国中产阶层的成长和成熟,这个人群的出行和住宿的需求正在规模化形成,经济型连锁、中端酒店难以满足他们的需求;高星级酒店价格又超出他们的预算,因此,在酒店市场上平均价位在六七百元这个价位的市场需求一直比较尴尬:中端酒店够不到,高星级酒店下探不到这个价位。

于是专门定位城市中产人群,提供高端精选服务的酒店开始出现,和高星级酒店相比,他们保持惯有的高品位的服务和设施,但保持有限服务的运营模式,去掉了大会议室、过多的餐厅等形式;从而降低了运营成本,提高了投资回报。对于中产阶层而言,选择有限服务的高端酒店,满足了尊严、舒适性和品质感,同时也有很好的性价比。

显然,满足这种定位的酒店目前在中国市场还是一个大大的空白,市场上并没有太多符合上述条件的酒店。凯悦酒店集团看到了中国未来中产市场的消费潜力,将凯悦嘉轩和凯悦嘉寓这两个提供有限服务的高端酒店品牌引进中国市场,并且未来五年将大力度地在中国的二三线城市拓展。

老板秘籍

1. 为何凯悦在中国开放特许经营权的业务?

对于各个酒店集团进入特许经营领域,我觉得这是一个必然。我们在中国,经营一直非常稳健,我们认为,特许经营的前提就是要找到有同样价值观的合作伙伴。这次我们跟天府明宇的合作,计划是五年签约50家酒店。这是一个比较合理的数字,因为像我们这样的酒店品牌,发展太快并非就是件好事,最重要就是找到对的地点,找到对的投资商,才能够做好。

天府明宇是我们在中国指定的第三方管理者。我们主要做品牌授权和质量监督,在质量保证的情况下他们做管理服务,天府明宇负责酒店每天的营运管理,但会受到我们的监督。

凯悦在之前一直也是比较慎重,我们希望能够找到一个好的合作伙伴,其实酒店的数量并不是关键,关键是我们能够给我们的客户提供最佳的体验。这也是选择天府明宇的重要原因,我们相信他们能够为我们的顾客提供最佳的酒店体验。我们看重的不是酒店数量,而是能够成为我们顾客首选的酒店品牌。我们有一个会员项目,叫做“凯悦天地”,我们会员在中国各地区旅游,我们希望他们能够得到统一的、非常一致的体验。

2. 如何参与共享经济?

我们最近收购一个公司Oasis的股份,他们主要是做度假屋的。 Oasis也符合我们刚刚说的“客人去到哪里,我们就在哪里”这样一个原则。在很多度假的地方没有凯悦酒店,我们觉得这也是一个机会。而且“凯悦天地”的会员,可以在这些地方用他们的“凯悦天地”的积分进行消费。所以宾客去一些度假的地方,也能够享受这样的服务。

其实Oasis也是一个共享平台,但它只做高端,而且只做非常独特的私有房子的共享。这跟我们服务好高端客户的概念是一致的。它就是一个共享,跟爱彼迎共享是一样的,但它的产品非常独特。而且我们已经把Oasis所有房子的库存,全部归列到我们凯悦臻选酒店下,所以你到世界上几百个地方,可以享受非常高端的私人的别墅,这在我们的平台上都能够找到。从另外一个角度看,我们也积极地参与了共享经济。

于德励简历

于德励,1982年毕业于美国康奈尔大学酒店管理专业,毕业后,他以集团管理培训生的身份进入新加坡君悦酒店。1992年被任命为东京柏悦酒店开业总经理,随后在1996年担任香港君悦酒店总经理。此后担任凯悦酒店集团全球运营中心(GOC)首席运营副总裁一职,负责亚太区内55间酒店的运营管理。2014年7月出任凯悦酒店集团亚太区总裁,目前负责管理凯悦酒店集团太平洋地区、东南亚地区以及中国、韩国、日本和密克罗尼西亚等地区的酒店工作。



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