没有不好的行业只有不好的企业——访广汽集团总经理冯兴亚
2018-04-07 09:31:56作者:吴小飞、张洪杰 来源:中国经营报 评论:

2017年恰逢广汽集团成立20周年,企业用逆势增长的不俗业绩展示了一个品牌经历20年洗礼后的成长。2013年,广汽集团首次迈进百万销量梯队,时隔四年广汽集团的销量再翻一番,迈上200万辆台阶,同比增加21.3%。

2017年,也是广汽集团开始加速向“电气化、网联化、智能化、共享化”的汽车“新四化”方向极速转变的一年。除了成立新能源汽车公司,2017年4月27日,广汽集团计划总投资超450亿元的广汽智联新能源汽车产业园项目正式动工。该园区将围绕“智能制造+创新研发+生态小镇”三大领域,打造智联新能源汽车产业创新生态城,建成后将对外开放,共享研发、生产和销售平台。此外,广汽集团在2017年相继与华为、腾讯、百度、中国移动、科大讯飞、伟世通等企业签订了战略合作协议,加快智能网联新能源汽车的研发和应用。

近年来,中国车市传统燃油车走低,新能源汽车产业在外有政策倒逼,合资品牌蓄势待发,内有本土品牌竞相发力的情况下,广汽作为体量庞大的老牌国企,如何在最短的时间内完成“大象转身”?在同样竞争激烈的传统燃油车市场,广汽集团又是如何保持业绩两位数增长的?近日,《中国经营报》记者专访了广汽集团总经理冯兴亚。

业绩和品牌

《中国经营报》:2017年是广汽成立20周年,你如何看待2017年广汽集团的市场表现?

冯兴亚:总体上来讲,对于广汽集团在过去一年的表现,我们还是满意的。2017年广汽集团的产销目标原计划是180万辆,现在已经超过了200万辆。集团当初设置了两个目标:确保180万,挑战190万。目前无论销售收入、产值还有利税水平,都超过了我们当初设定的挑战目标,总结今年的情况,我觉得说满意还是比较适当的。

2017年广汽集团在品牌建设上也做了很多工作。回顾过往一年,在年初,广汽集团参加了北美车展,这是中国自主品牌第一次走进北美车展主展馆;在4月的上海国际车展上,广汽集团也发布了全新的品牌战略规划。对于未来5年,品牌怎么走,要成为一个什么样的品牌,未来的路径是什么,也做了新的规划和安排。另外,去年12月6日在广州举办的《财富》全球论坛,广汽集团作为合作伙伴,旗下产品是唯一官方用车。这些活动都为品牌传播、品牌形象的塑造做了铺垫。

此外就是产品。2017年,广汽集团上市了GS7和GS3两款产品。在11月的广州车展上发布了GM8,以及电动车GE3,一年之内相继有7款全新的产品。2017年也是广汽自主品牌产品的密集投放年,而且这些车型投放之后都受到了市场的欢迎。

《中国经营报》:2017年也是广汽集团的品牌升级年,你是如何看待品牌以及品牌在企业发展中所起的作用的?

冯兴亚:我觉得品牌的内涵不仅仅表现在广汽和广汽的“G”logo这个品牌形象上,品牌的核心价值、品牌的形象其实是反映在每个人心目中的。“G”logo是一个品牌的符号,广汽集团、广汽、广汽传祺都是一个符号而已。当提起广汽,看到广汽集团,看到“G”logo,你想到了什么,每个消费者想到了什么,这才是品牌的内涵、品牌价值的体现。

真正品牌建设的核心是产品技术的内涵。没有高品质的产品,没有受消费者欢迎的、赢得口碑的产品的支撑,所有品牌建设的活动都无法持续,而且也不可能长久。产品的提升、技术的升级,这是整个品牌建设的核心所在。

广汽的品牌建设要从品牌的感觉和形象的改变来说起。GM8以及年中的GS7等车型的上市,在价格上与过去的产品有明显的区分度。在目前的MPV里面,自主品牌鲜少有价格接近30万元的车型。GM8的定价就接近30万元。另外在SUV细分市场中,价格超过20万元并得到市场肯定的车型,恐怕现在就是GS8了。较高的价位意味着品牌的向上升级,而市场的反馈则说明了消费者对广汽产品定位的认可。

智能网联和新能源

《中国经营报》:与其他大型汽车集团类似的是,广汽集团在新能源汽车发展方面稍显滞后,但目前行业发展的大势已经不可逆转,你是如何看待这一趋势的?

冯兴亚:现在的汽车行业正在被改造。以前的汽车主要是传统的机械领域,现在因为互联网产业化、工业智能化的大发展,大量的原来不属于汽车行业的元素被裹挟进来,开始跟汽车发生连接。这些新内容超出了原来汽车行业的人才基础和人才储备。这导致像汽车这样的传统工业,面临着很多新的挑战。来自智能网联化的冲击、新能源的冲击、消费升级冲击等,还有些内部升级的要求,这对任何车企来说都是挑战与机遇并存。

《中国经营报》:为了应对这一明显的市场变化,广汽正在做以及未来打算做的工作有哪些?

冯兴亚:在新能源方面,目前广汽推出了一款自己比较满意的纯电动汽车GE3,以及GS4的PHEV和GA3S的PHEV。得益于GS4良好的销售带动,GS4的PHEV卖得也比较好。

在智能化方面,广汽集团正在跟国内外的一些企业和科研院所开展合作,签署了很多战略发展协议,很快会有一些产品陆续投放市场。例如广汽集团跟科大讯飞的合作,主要集中在人机语音交互。工业智能化、产品智能化以后,机器或者工具要听从人的指令,作为主导因素的人,不可能全都靠手去写,靠脚去操作,很大一部分可以凭借语音来完成;跟百度主要是合作无人驾驶、智能驾驶这个领域。未来广汽也有可能跟斯坦福大学也开展一些比较前端的合作。

此外,广汽集团正在兴建一个智能网联新能源汽车产业园,预计总投资450亿元。整个产业园包括用地在内的一些规划已经全部布置好了。第一个入驻产业园的企业就是广汽新能源的工厂。这个工厂只做智能网联的新能源汽车,不做传统汽车。第一工厂的生产线有年产20万辆车的生产能力,预计明年年底建成。新的工厂将会投放广汽全新平台的智能网联纯电动汽车。另外在资本投资等领域,广汽集团也会围绕智能网联新能源产业链进行布局。在电动化和智能网联化方面,广汽已经坚定了目标,不会犹豫。

《中国经营报》:广汽的新能源产业园有动力电池的布局吗?和下游企业的合作模式是怎样的?

冯兴亚:做新能源汽车必须解决电池的可持续供应问题,广汽集团新能源产业园内也会有动力电池的布局。事实上在动力电池领域,广汽集团目前有三种并行的实施方案。第一,自己研发。广汽新能源组建了专门的团队做新能源电池的技术研发。第二,合资合作。选择有竞争力的、先进的电池企业,通过合资的方式,在产业园里面建立电池企业;第三,把先进的,有发展潜力的电池企业引进产业园里面进行配套建设。应该说广汽这三条路都在走。此外,对新能源电池的选择上,广汽集团的原则是一定要同时满足安全性和领先性,这两方面企业一定要掌握主动权,在关系整车生产的核心零部件方面有自己的话语权。

坚持两条腿走路

《中国经营报》:在目前的中国汽车市场,销售的主力还在于传统燃油车。广汽集团如何平衡当下市场与未来趋势之间的矛盾?

冯兴亚:这两者就是吃饭和发展的问题。没有现在传统汽车的发展,企业的生存就无法解决。不是所有的车企都像特斯拉那样,尽管企业多年不盈利,公司市值还一直飙升,这永远是少数。那么作为大多数汽车行业的企业来讲,首先要解决目前吃饭的问题。

国内今年新能源汽车的销售量将近80万辆,这里面应该有50%~60%是A00级小型车。按照40%的比例来算,大概会有30万辆A级以上的产品,分到各个车企的就很有限。目前看来,还是传统汽车在支撑我们的利润来源,我们要解决生存问题。但只解决生存问题,不考虑发展,未来企业就会生存不下去。

我认为新能源时代的到来比我们想象得要慢,智能网联汽车的发展比我们想象得要快。因为新能源汽车的发展还取决于很多基础性的东西,例如技术、基础设施等。但是未来的市场前景无疑是巨大的,到2030年新能源汽车的销量可能不止500万辆,而是更多。

电动汽车是国家战略,也是广汽集团“十三五”规划里面列在第一位的发展重点。我们布局了新的产业园、建立了新能源工厂,对新能源发展的必然性,新能源汽车时代的到来,广汽集团丝毫不怀疑,而且我们也为此做好了充分的准备。

《中国经营报》:就未来整个中国汽车市场,你有怎样的预判?

冯兴亚:我对市场向来是看好的。2018年的汽车市场应该会与2017年打个平手,市场还是可期的。国家信息中心曾预测,未来每年的销售量超过4000万辆,我也很认同。中国13亿国民的人均保有量远远不够。有人说城市已经限行、限购了。但是真正需要汽车的不在城市,在广大的农村还有很大的市场空间。“十九大”讲到供给侧改革。做一个企业,就是要不断地调整自己的产品结构,实现技术升级,大力推进供给侧改革,满足真正需要汽车的那些人的需求。

我认为没有不好的行业,只有不好的企业。任何一个差的行业当中都有好的企业。企业永远要以乐观、自我完善、自我提升、自我追求的姿态去面对行业变化,特别是汽车行业。

深度 左手开放右手进取

2017年,中国市场新车销售总量为2887.89万辆,同比增长3.04%。中国汽车销售市场进入低速增长阶段。中国汽车工业协会副秘书长师建华曾表示,2017年及其以后的中国车市,将进入从盲目的追究销量增长转变为更加注重质量优化的良性发展阶段。

2017年广汽集团自主品牌业务快速壮大,与日系、欧美系合资企业的三足鼎立格局进一步优化,五大整车企业呈现快速增长态势。自主品牌业务方面,随着GS8、GS4、GS7、GS3销量稳步增长、广汽传祺销量超50万辆,同比增幅超30%。至2017年底,广汽传祺的复合增长率已经达到85%以上。日系合资方面,广汽本田销量累计达到73万辆,同比增长超10%。广汽三菱为11.5万辆,同比涨幅为105%;欧美合资业务方面,广汽菲克全年产销突破20万辆,销量劲增约36%。

在业绩创高的同时,广汽集团也在试图延伸产业链,把握行业发展的话语权。除了旗下三大板块整车企业集体向上,广汽集团还在零部件、金融、商贸等方面全面布局,力图实现协同效应。

纵观广汽集团的发展历程,一直坚持着两个原则,一是对内的协同创新,二是对外的合作开放。

在协同方面,除了素有“铁三角”之称的广汽集团总经理冯兴亚、广汽研究院院长王秋景、广汽乘用车总经理郁俊等公司管理层的互助与信任,广汽集团也实施员工股权激励策略。2017年12月中旬,广州市国资委同意广汽集团实施第二期股票期权激励计划。按照该计划,此次的股票期权总量不超过4.5亿份,即不超过公司总股本的7%。其中,股权激励首次授予数量不超过4亿份,占总授予量的90%。股票期权首次授予的激励对象不超过2600人,包括实施本计划时在任的公司董事(不含独立董事)、高级管理人员及对公司经营业绩发展有直接影响的其他管理人员与核心技术、业务骨干。

此外,受惠于珠三角锐意革新,海纳百川的文化氛围,广汽集团天然也带有开放进取的基因。1月15日,在美国底特律举行的北美国际汽车展上,广汽集团宣布,计划在2019年底前在美国市场销售自主研发的汽车。2017年4月,广汽集团在硅谷建立研发中心,主要开发智能汽车系统、自动驾驶汽车以及其他能源汽车技术。

冯兴亚表示,欧美市场是极具挑战性的市场,除了安全标准等方面的问题要处理,广汽还计划在美国成立销售公司,加入美国汽车经销商组织,完善销售网络。目前,广汽集团汽车销售业务已经覆盖到全球14个国家和地区。

在2017年良好业绩的基础上,广汽集团坚持稳中求进,确定了新阶段的发展愿景和任务使命。在短期目标上,2018年,广汽集团将加快推进人才兴企战略,全力推进智联新能源产业园建设,推动新能源事业取得突破,加快发展新业态新模式,推动品牌向上。努力实现2018年汽车产销同比增长10%以上,其中自主品牌产销增长20%以上。

在长期发展规划方面,广汽集团计划在2027年,即公司成立30周年之际,争取进入世界企业100强;此外,在2037年,即集团成立40周年之际,致力于成为具有全球竞争力的跨国企业。

老板秘籍

1. 广汽的新能源产业园如何布局动力电池?

做新能源汽车必须解决电池的可持续供应问题,广汽集团新能源产业园内也会有动力电池的布局。事实上在动力电池的领域,广汽集团目前有三种并行的实施方案。第一,自己研发。广汽新能源组建了专门的团队做新能源电池的技术研发。第二,合资合作。选择有竞争力的、先进的电池企业,通过合资的方式,在产业园里面建立电池企业;第三,把先进的,有发展潜力的电池企业引进产业园里面进行配套建设。应该说广汽这三条路都在走。此外,对新能源电池的选择上,广汽集团的原则是一定要同时满足安全性和领先性,这两方面企业一定要掌握主动权,在关系整车生产的核心零部件方面有自己的话语权。

2. 广汽集团如何平衡当下市场与未来趋势之间的矛盾?

这两者就是吃饭和发展的问题。没有现在传统汽车的发展,企业的生存就无法解决。不是所有的车企都像特斯拉那样,尽管企业多年不盈利,公司市值还一直飙升,这永远是少数。那么作为大多数的汽车行业的企业来讲,首先要解决目前吃饭的问题。

国内今年新能源汽车的销售量将近80万辆,这里面应该有50%~60%是A00级小型车。按照40%的比例来算,大概会有30万辆A级以上的产品,分到各个车企的就很有限。目前看来,还是传统汽车在支撑我们的利润来源,我们要解决生存问题。但只解决生存问题,不考虑发展,未来企业就会生存不下去。

我认为新能源时代的到来比我们想象得要慢,智能网联汽车的发展比我们想象得要快。因为新能源汽车的发展还取决于很多基础性的东西,例如技术、基础设施等。但是未来的市场前景无疑是巨大的,到2030年新能源汽车的销量可能不止500万辆,而是更多。

冯兴亚简历

冯兴亚生于1969年8月,毕业于西安交通大学。之后,冯兴亚加入郑州轻型汽车制造厂,1998年加入郑州日产汽车有限公司,29岁担任郑州日产销售副总经理。2004年,冯兴亚南下广州,进入广州丰田汽车有限公司担任销售部副部长。在他和他的团队的努力下,广州丰田凯美瑞两年销售了30万辆汽车,在当年被称为中国中高级车市场的“销售奇迹”。2008年8月,38岁的冯兴亚被正式任命为广汽集团股份有限公司副总经理、广州丰田汽车有限公司董事、执行副总经理。2016年6月任广汽集团常务副总经理、副董事长。2017年8月,冯兴亚担任广汽集团总经理。



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