如何打破“跟随策略”的僵局?
2018-02-03 08:31:03 来源:中国经营报 评论:

索寒雪

多年来,央企出身的食用油第二大品牌“福临门”长期采取追随策略,然而与第一份额品牌之间的差距却并未缩小。根据上市公司年报,福临门的净利润率不足1%。2017年下半年,福临门从中国食品(00506.HK)转手到中国粮油控股(00606.HK)。虽然只是中粮内部两家上市公司的调整,但是无形中打通了福临门的上下游产业链。2017年8月,曾经在中储粮打造“金鼎”品牌的王庆荣受命成为福临门的新掌门人,“金鼎”食用油创造过诞生三年内,进入食用油销量前四强。曾在竞争白热化的食用油领域抢得一席之地的王庆荣,对福临门进行了“革命式”的改革。

2017年12月26日,中粮福临门“营养新时代,健康更有数”营养家食用调和油新品发布会在国家会议中心举行。营养家调和油不但进行配方比例和营养成分的双公开,更对营养成分进行了全面升级。

业内专家表示,行业中鲜有企业敢于真正亮出自身调和油产品的配方,公布配方是企业的一次试水,也是油脂行业革命性的一步,希望有更多调和油生产企业加入公开配方阵营中来,从而带动整个食用油行业向着正规化的方向发展,建立调和油市场的健康新秩序。

福临门多年来采取的“跟随策略”有何弊端?为何在油脂行业重新定义已经处于红海市场的调和油产品?近日,《中国经营报》记者专访了中粮油脂公司总经理、福临门食品营销公司总经理王庆荣。

挑战老大才有机会

《中国经营报》:福临门近几年的表现不尽如人意。去年中粮集团董事长赵双连亲自宣布,由你担任福临门食品营销公司总经理。福临门的市场策略是否会有大的调整?如何看待竞争品牌的强势地位?

王庆荣:在思索“突围”之前,首先要对标行业,看看自己有什么问题。我觉得福临门在策略选择上,还需要改进。福临门长期对标行业强势品牌,采取的是跟随策略。只有区别于竞品才能有位置才能有发展。所以,福临门不会再采取跟随策略。

虽然福临门是非常知名的品牌,但是,竞争对手过去有一种说法——福临门不可怕,他们只是跟随者。我曾经在中储粮创办了“金鼎”品牌。业内的人认为,“金鼎这帮人是疯子”,竞争对手却将“金鼎”当做竞争对手。

《中国经营报》:行业内的一些强势品牌保持着绝对领先的地位,销量几乎是福临门的三倍,如果福临门选择扮演挑战者,该如何突围?

王庆荣:突围也许没有想象的那么困难。我去西北调研的时候,发现了两个特点。第一,在西北,某些行业排名靠后品牌的销售额超过了第一阵营大品牌的销售额。第二,某些第一阵营以花生油为重心的品牌,其菜籽油销售额,超过了自身的花生油销售额,这些品牌以花生油品牌出名,但菜籽油却也做的不错。这两点,都非常值得关注。

西北是重度菜籽油消费区。某知名品牌在西北有三个单品,福临门却有十几个菜籽油单品。但销量却差不多。这说明消费者买的还是认可的产品,品牌卖的不是概念。

我们要做的事情,就是要把我们的产品从464个SKU(库存量单位)减掉50%,添加和保留消费者认可的好产品,减去那些无价值的产品,到春节之后,我们的SKU要减到200个以下。去掉一个产品后,内外全部都会向好:财务、物流、仓库、工厂整个体系都变得轻松了。在市场上,我们的排面一点儿没小,原先摆30个排面,现在我还摆30个,但是单个产品却放大了。

《中国经营报》:你在做完“减法”之后,也做了一个“加法”,就是重点推出了调和油“营养家”,并公布了配方。这个动作让业界很关注。调和油市场良莠不齐,在消费者中口碑一般,你是如何思考这个策略的?

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