锐步Reebok:跑回“健身”
2017-04-08 10:47:40作者:李媛 来源:中国经营报 评论:

1895年,锐步Reebok公司在欧洲创建,并且在欧洲成功经营了80余年。直到1979年,美国人保罗·佛尔曼获得锐步在北美的经营权,逐渐将锐步经营成为家喻户晓国际品牌。1987年,锐步成为全球运动鞋第一品牌。之后的十几年间,锐步品牌一直风靡全球,在2000年到2004年间更是盛极一时:2000年与美国职业橄榄球大联盟(NFL)签了十年独家赞助合约;2003年签下姚明;拿下了NBA的十年独家赞助权;2004年成为美国冰球联盟(NHL)赞助商。但是到了2005年,这种狂奔的势头没能再持续下去。当年,阿迪达斯以38亿美元的价格收购了锐步。当时,锐步是位列耐克、阿迪达斯之后的世界第三大运动品牌。或许当年阿迪达斯收购锐步的一个主要目的是为了心无旁骛地与对手耐克正面厮杀,所以导致锐步的品牌光芒也从此越来越暗淡,以至于前几年还传出了阿迪达斯要“甩卖”锐步的传闻。

但是,快速的市场变化,让品牌竞争变得越来越复杂,细分化的市场也给了锐步开始重新崛起的机会。2017年3月28日,锐步全球总裁马修·奥托尔(Mat thewH.O’Toole)在接受中国媒体采访时透露了锐步未来的发展策略:回归健身领域。开始启动其在中国的健身计划——与健身渠道合作,深耕专业健身领域市场,并第一次诠释了锐步新的“三角”Logo的内涵。

如此高调回归的背后,锐步的管理层经历了哪些挑战?将以怎样地路径回归健身领域?与阿迪达斯之间如何实现差异化的品牌共赢?为此《中国经营报》记者专访了锐步全球总裁马修·奥托尔。

品牌重生:“我们不会太激进,会稳扎稳打地铺开。”

《中国经营报》:不久前锐步品牌Be More Human(“炼出至我”)的广告片已经正式发布。片子是由锐步品牌代言人王德顺、袁姗姗、吴磊联袂演绎的。可以看出,锐步选择的代言人不是体育大腕,也不是炙手可热的文娱明星,三位来自不同年龄梯次的、背景各异的人,年龄的跨度也比较大,这样的代言人阵营,其背后的品牌策略是什么?

马修·奥托尔:锐步这三位品牌代言人有各自独特的人生经历,他们跨越年龄、性别,处在各自健身的不同阶段。他们曾经克服人生诸多挑战,以传奇的故事完美诠释着锐步品牌精神本质。

首先我觉得Be More Human的口号有着非常深刻的意义。我们做了很多调研,请消费者来看我们拍好的广告片,广告翻译好了,让消费者讨论,让他们说出广告片所表达的意思。在经过很多轮讨论之后发现,这是一个包含意义比较广的口号,像锻炼金属般锻炼,炼出最好的自我。

当时我们也有其他选择,但是我们认为有些选项会在意义上有所限制,而我们希望的是一个更广更大的概念。我们当时跟品牌代言人王德顺说起这个概念的时候,他也说很好理解。所以这个口号非常好地传达了我们对消费者的洞察。这个过程花了好几个月的时间。

《中国经营报》:想真正把这种精神或者理念传达到消费者的心中恐怕还需要一个过程,锐步会用怎样的路径让这个口号深入人心?或者说是把这种精神真正深入到品牌当中?

马修·奥托尔:2017年是尝试的一年,今年的目标定为让我们的信息触及更多的人。比如会将宣传片在各种媒体渠道上播放,他们的片子会很好体现出“炼出至我”的概念。此外,我们还发展了很多合作伙伴,他们的锻炼方式都体现出了我们品牌的意义,所以我们跟他们合作。这些合作伙伴去的健身地点,都会带来锐步的品牌精神。同时,在我们的商店中,都会有关于品牌精神的传播,会让更多消费者看到。中国有很广泛的健身市场,我们在刚开始的时候会在比较少数的城市尝试。我们不会太激进,我们会稳扎稳打地铺开。品牌传播,是需要做一个长久的投入才能见效的。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
锐步Reebok:跑回“健身”

快速的市场变化,让品牌竞争变得越来越复杂,细分化的市场也给了锐步开始重新崛起的机会。如此高调回归的背后,锐步的管理层经..[详情]

金融科技投资机会在场景化

今年博鳌亚洲论坛年会以一场关于“科技,还是金融”的讨论拉开帷幕。作为近几年对传统生态冲击、变革最重要的力量,以人工智能..[详情]