7-11:为什么你学不会?
2017-04-01 09:50:43作者:​厉林 来源:中国经营报 评论:

随着大卖场业态的逐渐退潮,各种类型的便利店在中国开始风起云涌。无论是世界零售巨头,还是开过但又撤出的中国零售大鳄,都争相推出便利店业态。但是,无论是国内最早出现的便利店品牌,还是一些来势汹汹的后起之秀,在单店销售额、毛利水平上,都无法和来自日本的7-11便利店相提并论。

7-11是日本零售业巨头,也是世界最大的连锁便利店集团,创立于1973年11月,在日本和全球拥有大量的便利店、超级市场、百货公司、专卖店等业态模式。7-11很能把握市场的每一次变化,并能及时推出符合消费者需求的产品。而且,无论是自营店和加盟店,7-11的经营方式总能保证不错的盈利水平和成功率。

可以说,在中国,整个零售行业都在研究和模仿7-11的经营之道。那么,7-11在中国一直保持领先的经营方式是怎样的?在品质研发、供应链管理等方面的亮点在哪里?为此,《中国经营报》记者独家专访了7-11中国董事长内田慎治。

鲜食商品占总毛利的50%

《中国经营报》:作为便利店业态,7-11的产品和其他便利店的最大差异在哪里?

内田慎治:最大的差异在于鲜食,这也是我们最具差异化的商品。7-11在中国经营也有差异,北京是发展最好的,有旺洋,香奈维斯这样的专业寿司、便当及烘焙类商品专业工厂,这些都是日本企业在中国直接建设的工厂,与日本工厂基本是同一个技术水平。先进的日本便当技术,可以最大限度保持食物的营养及口感,冷冻面团发酵技术也会让我们的烘焙食品保持优良风味,不含更多添加剂,确保了食品的安全放心。

《中国经营报》:7-11的店铺规模和产品类型和罗森、全家等便利店相比,有什么特点?

内田慎治:根据罗森及全家两家上市公司公布数据,在日本,从营业额看,7-11的销售总额高于两家总和。同时,7-11在全世界一共有6万家店,店铺数世界第一,遍布全球,包括欧美。截止到2017年2月末,7-11在日本拥有19422家店,全家及罗森同期开店数量都远低于7-11。另外,7-11的单店日均销售36444元,也保持明显的领先。

7-11与罗森和全家等最大的区别还有鲜食商品这一块,在7-11,鲜食商品占所有商品销售的50%。60%的毛利来自于日配商品,主要为鲜食+牛奶乳饮料。由于内资便利店允许销售香烟,鲜食占比会稍小一点,香烟会占比更大一些。以蔬菜沙拉为例,从田间采收到储存、加工、产成品配送到店铺售卖,全程都能控制在8摄氏度以下。我们认为,冷链配送蔬菜沙拉并不会增加额外的成本。相反由于蔬菜沙拉保存温度控制好了,单品的销量就有了很大提升。在7-11,饭团、三明治、便当等商品也都是通过冷藏配送的。7-11的冷链配送可以做到每日二配,为降低配送成本,我们采取高密度集中开店,以及供配中心统一集中的方式来配送。

根据消费者需求确定商品

《中国经营报》:一些国内的便利店的商品结构只是简单对大卖场的一个缩减。7-11便利店商品的结构和品类是怎样设计的?怎样根据商圈的不同去设计?

内田慎治:真正的便利店并不是超市的缩小版。因为如果是超市缩小版的话,就必须跟超市一样,只能通过降价促销来销售商品。低毛利无法覆盖便利店地处闹市的高租金,根本无法盈利。

便利店运营的核心必须是提高鲜食商品的品质,目前中国本土一些便利店,鲜食做得不是特别好,模仿7-11不是很到位。我认为7-11最强的是日配工厂、专用工厂,物流配送,信息系统在内的供应链。其实中国大多数的超市、便利店在选品上考虑更多的是商品厂家的返佣、促销等优惠条件。条件好的,才会给好的陈列位置。而7-11在选择商品的时候,不会考虑厂家给什么条件,而是考虑消费者需要什么样的商品。因为如果是畅销商品,肯定不会给卖家很优惠的条件,我们对畅销的、顾客需要的商品都会选择。

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