SUV霸业不成 轿车不推新品 访长城汽车董事长魏建军
2017-03-18 09:34:31作者:郑宇 来源:中国经营网 评论:

年销量突破百万辆、营业总收入近千亿元、净利润过百亿元、单月销量超9万、立下SUV全球争霸军令状。长城汽车(601622.SH;02333.HK)近期很火,董事长魏建军很忙。

但对于这一现状,魏建军仍不甚满意,他对长城汽车的自评仅为70分。或许正是基于这种“不满”,魏建军才站在年销量百万辆级的新起点上,提出了新的目标:超吉普,赶路虎,SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车新品。

对于如何实现这个目标,长城汽车的解决方法与其他汽车企业并没有太多不同,同样也是基于传统降耗和新能源汽车两种路径。但是,魏建军对于当前新能源汽车市场上以续航里程主导的竞争,却不甚认同。在他看来,纯电动汽车更多地应该集中于满足城市用车需求,这样才能将成本降下来,并逐步普及。至于不断攀升的高续航里程电动车,“并不是最好的出行选择”。

而对于市场竞争,魏建军则认为长城汽车的产品和技术足以应对其他品牌车型的竞争,而且渠道优势明显。此外,长城汽车已经推出了高端品牌WEY,未来将以差异化竞争来争夺不同价格区间的市场。

过去几年间,内有聚焦战略,外有中国市场SUV风口,长城汽车这一既无国企背景,又无外资技术加持的民营企业被推至高点。目前SUV市场仍旧火爆,长城汽车的聚焦战略也将更加彻底,魏建军的“专注”,能否在全球SUV市场中成就霸业?为此,《中国经营报》记者采访了长城汽车董事长魏建军。

市场扩张的时候,要顺风而行

《中国经营报》:长城的年度销量已经突破百万辆,在竞争激烈的自主品牌SUV市场中的占有率更高达58.2%,占据了半壁江山,为什么自评仅为70分?

魏建军:我们之所以给自己评70分,就是因为聚焦不彻底。因为在发展过程中,长城汽车做了轿车,也做过MPV,实事求是地说,都不是很成功。虽然长城的轿车都可以盈利,只是盈利水平没有达到SUV那么高。不过,假如长城汽车更早地认识到聚焦的价值,更早地将资源聚焦在哈弗品牌,聚焦在SUV产品上,可能产品会更好,有更强的竞争力,进而更早地实现年销量百万辆的业绩。聚焦始终是哈弗品牌的核心战略,SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。

《中国经营报》:长城汽车为哈弗品牌设定的销量目标是2020年力争突破200万辆,超过吉普、路虎,成为全球最大的专业SUV品牌,且其中哈弗H6要成为全球SUV车型单一车型销量冠军。设定这样的目标可以说是背水一战,长城汽车为什么要执着于聚焦SUV产品?

魏建军:我们说聚焦,前提是在充分的市场竞争下。中国有很多企业发展得很好,是因为市场竞争不充分,一旦充分了,市场里就会只剩下第一和第二的企业,第三只能勉强生存。互联网行业更极端,在这个品类里面基本只有第一,不会有第二;在传统行业中,也只能有前三名存在,基本上没有第四。

同时做SUV和轿车,一定做不好吗?也不是。比如丰田的轿车和SUV都是世界一流的。关键的问题是,长城不是丰田。否则也就不讲聚焦SUV了,就会全系发展了。再比如,奔驰为什么卡车也做也挂上标,因为那是奔驰,它有100多年的历史,就是奢华、就是商务。相比之下我们就是一无所有,所以要先把一件事做成。我们理解的聚焦是在建立品牌的过程中,用专门的品类建立品牌。如果不是在中国,不聚焦的那些企业早死一遍了,就是因为在中国,市场竞争还很不充分,所以大家都还活着。

《中国经营报》:聚焦战略的确成就了长城汽车当前的业绩,但也导致轿车产品节节败退。未来长城汽车将进一步聚焦SUV产品,但SUV市场的高速增长还能持续几年仍是未知之数。一旦SUV市场热度减退,长城汽车又该何去何从?

魏建军:长城汽车发展的时间确实比较短,但是现在有这么多的资源,在这么好的发展环境下,一定要把握住,不要膨胀,要聚焦,把一件事做好,就可以把全球影响力做到非常大。不需要很多产品,如果一款产品能做到非常成功,能卖到全球就是最大价值。比如苹果手机,只有这一款,但是利润率很可怕,国产手机现在基本就是在陪人家玩儿。自主品牌汽车现在也是在陪外资玩,但是长城汽车是陪着玩能赚到钱。长城汽车未来就是要主导,主导SUV这个品类,只做这一件事做到最后。

我们也在考虑,万一SUV这个品类不行了怎么办。好在技术是共通的,今后SUV转轿车,形容起来只是馒头、花卷、豆包的问题,基本上没有太大的跨度。所以现在聚焦的产品品类能抓住消费者是最要紧的。去年国内轿车整体销量增长了3%,SUV是45%。市场扩张的时候,要顺风而行。另外,在产品的丰富性方面,长城汽车做了大量储备,因为确实没有把精力分散到轿车和MPV,所以主要专注于SUV。一方面是迭代的速度会快,因为做了大量的技术储备和车型储备;另一方面,我们有红蓝标策略(红色与蓝色LOGO为代表的双产品线),当然还有新能源汽车,再加上一部分海外市场发展,相信有能力挑战200万辆的目标。

电动车150公里续航里程就可以

《中国经营报》:随着油耗标准不断趋严,各汽车生产企业都面临着严峻的挑战,以SUV产品为主的长城汽车势必压力更大。未来考虑通过哪些举措降耗达标?

魏建军:关于油耗问题,确实很有挑战性,实际上对SUV压力也是比较大,我们现在多种策略组合来降耗。首先是大大提升发动机效率,长城汽车在2018年会推出新的平台,在发动机的功率上基本和国际品牌一个水平,但是排放如何控制得更好,目前也正在做相应的工作。从目前的情况来看,这不是一个特别大的挑战。其次是车身轻量化,更好地优化车身结构,现在都在并行开发中,车身重量可以降低。第三,今年长城汽车将正式投产自动变速器,我们认为这是目前国际上DCT里面最好的产品之一,传动效率很高,可以达到省油的效果。以上是传统动力的改善、升级方面,另外还有新能源汽车方面的规划。

《中国经营报》:目前新能源汽车市场上的竞争在不断加剧,各类技术路径之争也是方兴未艾,长城汽车在这方面有哪些战略规划?

魏建军:现在自主品牌基本上不做油电混动,实际上油电混动的效果不错,但是因为政策这种技术路径在国内并不是主流。尽管如此,从技术路线来说,还是有很多策略来解决油耗问题,比如插电式混合动力等。

年内长城汽车有一款纯电动轿车上市,纯电动SUV规划将在2018年推出。在产能规划方面,现在看产能没有问题,当然,有需要的话我们也会适度往前推进一下。建工厂主要是有技术和产品,因为工厂里面不涉及核心技术,生产工艺基本上都是一样的。所以,长城汽车今后还是会在全国寻找物流、劳动成本和环境适合制造的地方。

《中国经营报》:以目前国内的新能源汽车市场来看,纯电动车占据了主流,近年来各制造企业都在加大力度提高纯电动车的续航里程,长城汽车如何看待这一现状?

魏建军:纯电动车是必须要做的。因为根据政策要求,简单地说,不管用什么系数,必须有10%的纯电动车。长城汽车现在有纯电动轿车,而且正在开发纯电动SUV。我们做纯电动车的出发点,不只是满足积分要求,还是想打造一个真正满足顾客需求的纯电动SUV产品。实际上,400公里、500公里的高续航里程电动车,以及通常情况下续航200公里、250公里的电动车,从社会价值或者从满足出行需求看,这些车并不是最好的出行选择。实际上要是把电动车这个市场细分,我们认为有150多公里的续航里程就可以了,这个在一般城市里面完全够用。电动车的关键就是一定要做小做轻,这才能更省电,成本才能降低。电动车里面的微型、入门级电动车,我认为是一个比较理性的策略。

中外合作的模式会从根本上改变

《中国经营报》:2017年对于长城汽车而言,似乎是一个新的起点,这是高端品牌WEY推出后的第一年,同时也是年销量突破百万辆之后的第一年,长城汽车站在这两个角度上,将有哪些改变?

魏建军:长城汽车要在做好产品、做好市场的前提下,深入做品牌推广。现在也在做一些广告形象的传播,因为我们一定要有所转变,但是目前做得还不够好,今年还会在这一层面继续加深。

关于WEY品牌,在当前的中国SUV市场,外资品牌主导的是15万~20万元价格区间的市场,这块市场还是非常有价值的,但实际上要做这块市场,你要有能力做才行,而不是说做就能做成。长城汽车做这个,就是因为产品肯定要比合资品牌好,而且配置也更高,具有更多的卖点,还要比他们卖得更便宜。我们是想通过WEY,通过豪华做功能性,来争夺这块市场。

《中国经营报》:基于SUV市场的持续高速增长,这一细分市场的竞争不断加剧,一系列新品牌也都以SUV车型切入。在目前的市场状况下,长城汽车未来如何应对其他品牌的竞争和挑战?

魏建军:长城汽车的产品不错,技术也不错,但很多人都不知道的是,我们的销售网络质量也是最好的,因为建立了不同的网络模式。全国汽车经销商前十名都经营着三四十个品牌,但是长城汽车的经销商就代理一个品牌,拥有40多个4S店,下面的经销店还不计算在内。

长城汽车的经销商实行区域中心经销商模式,也就是一个地区,我们的红蓝标产品都会给一家经销商去做。而且长城汽车在物流、配件、销售等方面的技术和资源,都会进行整合共享,这是其他品牌所不能及的。可以这样说,长城汽车的经销商干的是事业,但是其他多数品牌的经销商为的是赚钱,两者完全不一样。我们长城汽车经销商就跟长城人一样,老实、憨厚、敢于挑战。

《中国经营报》:目前国内的自主品牌和外资品牌,更多地处于竞争状态。但“后合资时代”的说法越来越多,各品牌以及企业之间的合作意向也不断被传出。长城汽车是否考虑过与外资品牌合作?

魏建军:对于合作,我们保持一个平淡的心态,还是要在资源能够得到互补的前提下才会考虑。我认为,未来汽车行业中外合作的模式会从根本上改变,不再是过去那种外资完全给予的合作,今后的合作会从双方有哪些互补性出发。外资可能会需要我们的某种资源,而不是像以前那样,外资需要的都是国家的资源。

长城汽车还是愿意走得更加稳健,专注投入研发,在这一点上从来不指着与外资的合资合作。而且,今后的主流模式不见得是合资,合作的机会很多,共平台、零件共通,可能不是全方位合资,而共享某一项资源,这种机会我觉得今后会越来越多。大家越竞争,压力越大,合作的机会反而会增多,因为都要考虑成本,大家抱起团来共享,降低成本。

深度   不疯魔不成活

一直备受诟病的长城汽车终于扬眉吐气,一直备受争议的魏建军,也终于用业绩证明了“专注”这一企业发展思路在现阶段的切实可行。于是,魏建军决定将“专注”进行到底,彻底聚焦SUV产品,在这一品类不登峰造极之前,轿车项目的推进不被考虑。

从过去几年来长城汽车的发展来看,哈弗H8的两度“回炉再造”,既是这家民营企业的痛点,又是其转折点。哈弗H8事件令长城汽车一度跌至谷底,却也让长城汽车赢得了今天。

2014年上半年,正处于发展高峰的长城汽车推出了高端SUV车型哈弗H8,但这款在当时被寄予“突破自主品牌价格天花板”期望的车型,却因技术上的“先天不足”而两度“回炉”推迟上市。由此开始,长城汽车开始负面缠身,A股股价更是在短时间内腰斩。

风口浪尖之上,魏建军却语出惊人,下令暂停轿车项目推进,以充分聚焦哈弗品牌以及SUV产品。无论是断臂求生,还是弃车保帅,魏建军当时这一决策在业内引起了轩然大波,尽管当时的SUV市场正如火如荼,但“单腿走路”的风险却更令人担忧。尤其是,汽车业内并没有仅依靠SUV产品发展的企业先例,长城汽车此举的“疯狂”程度可想而知。

哈弗H8重新上市之后,长城汽车的SUV产品依然屡创销量新高,而轿车产品则节节败退。但最终,销量和盈利双高的局面,验证了魏建军当时决策的正确,长城汽车在自主品牌中独树一帜,占据了自主SUV市场一半以上的份额。在目前各自主品牌车企均以SUV为主要销量支撑的背景下,这一成绩尤为不易。

但与此同时,长城汽车在产品矩阵不断丰富、年度销量逐步攀升的过程中,也遇到了其他自主品牌车企的难题:高端难破。无论是哈弗H8还是H9,都未能在其细分市场中名列前茅。自主品牌的“天花板”,依然没能突破。

或许正是基于对上述两种截然不同的局面的思考,魏建军做出了不同的决定。在聚焦SUV战略上,坚持到底;在高端产品上,另立山头。基于此,长城汽车旗下的高端品牌WEY在2016年广州国际车展前正式发布。按照魏建军的规划,WEY将与合资品牌争夺市场。

按照魏建军的说法,在上一轮“聚焦”SUV的过程中,实际上有过迟疑,不够彻底。而这一次,当他立下“SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品”的军令状,长城汽车势必破釜沉舟,背水一战。

不疯魔,不成活。专注成就了长城汽车的今天,也将决定其未来的发展走向。

本版文章均由本报记者郑宇采写

老板秘籍

1.自评70分是因为之前不够聚焦

假如长城汽车更早地认识到聚焦的价值,更早地将资源聚焦在哈弗品牌,聚焦在SUV产品上,可能产品会更好,有更强的竞争力,进而更早地实现年销量百万辆的业绩。聚焦始终是哈弗品牌的核心战略,SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。

2.纯电动SUV产品150多公里续航里程就够用

纯电动SUV产品,400公里、500公里的高续航里程电动车,以及通常情况下续航200公里、250公里的电动车,从社会价值或者从满足出行需求看,这些车并不是最好的出行选择。实际上要是把电动车这个市场细分,我们认为有150多公里的续航里程就可以了,这个在一般城市里面完全够用。电动车的关键就是一定要做小做轻,这才能更省电,成本才能降低。电动车里面的微型、入门级电动车,我认为是一个比较理性的策略。

魏建军简介

魏建军,1964年出生,中共党员,全国劳动模范。1999年毕业于中共河北省委党校企业管理专业,现任长城汽车股份有限公司董事长。1990年,26岁的魏建军单枪匹马承包当时的长城工业公司任总经理。20年来,长城汽车股份有限公司成长为中国最大的SUV制造企业。于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市,截至2015年底资产总计达719.11亿元。目前,旗下拥有哈弗、长城两个品牌,产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类,拥有四个整车生产基地,具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力,下属控股子公司40余家,员工近7万人。

2004年以来,长城汽车多次入选“中国企业500强”“中国机械500强”“中国制造500强”“中国工业企业500强”“中国500最具价值品牌”“中国汽车上市公司十佳之首”“福布斯中国顶尖企业100强”等榜单。

魏建军连续多年被评为“保定市级劳动模范”, 2003年被评为“河北省优秀民营企业家”及“中国民营企业杰出代表”。目前担任保定市工商联合会副会长及河北省人大代表。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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