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从宝洁失势看传统广告失宠
2017-08-03 15:52:58 来源:谭浩俊公号

据媒体报道,昔日的宝洁是快消领域王者,如今的宝洁尽失往日荣耀。宝洁近日宣布,继续缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。在此之前,宝洁已经割掉超100个品牌,包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。然而,消费者并不买账,无论在最大的美国市场,还是第二大的中国市场,宝洁均遭遇竞争对手强力抢食。

而造成宝洁被竞争对手强力抢食的主要原因,除了船大难掉头、品牌过多过杂之外,与广告效应不断减弱也有密切关系。曾几何时,宝洁凭借精准广告投放,一度占据行业先机。然而,随着精准广告投放逐步成为品牌共识,宝洁的广告优势也就在不断被压缩。特别是一些新的品牌诞生以后,由于品牌数量少、集中度高,其广告的精准投放效率和能力,都要远高于宝洁。自然,宝洁在广告投放方面的优势已不复存在,甚至在有的方面已经变成了劣势。

割掉部分品牌,一定程度上也是为了保留精准广告投放的优势,使精准广告投放的集中度更高,避免在新的营销策略出台之前,精准广告投放出现全线崩溃的现象。毕竟,在传统营销手段方面,精准广告投放仍然是比较有效的一种手段。

那么,为什么宝洁会出现失势现象呢?除了品牌过多过杂,且新的有影响力的品牌没有形成,其他企业的品牌又在不断出现,导致宝洁的市场美誉度和影响力下降之外,互联网的快速发展,也是宝洁市场地位下降、影响力减弱的重要因素之一。而互联网对宝洁的影响,最根本的一点,就是传统广告的失宠,传统广告在互联网和大数据面前显得笨拙而僵化。

要知道,在互联网没有诞生之前,传统广告的核心就是创意,而宝洁的精准广告投放,靠的就是创意,就是通过这些创意,把宝洁源源不断地灌输到消费者的眼睛、耳朵之中,植根于消费者的心里。自然,选择宝洁的消费者会越来越多。而宝洁则可凭借强大的市场影响力和资本实力,将世界各地已经成熟的品牌收入囊中,使企业越做越大、越做越强、越做市场占有率越高。如2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列,在全球的市场份额就曾经达到了70%以上,而如今已中东到54%。原因就在于,互联网提高了其他品牌的影响力,抢食了吉列的市场。

过去,其他品牌所以没有能力与宝洁抗争,就是因为传统的广告模式,让有实力的企业完全控制了广告市场,占据了广告市场的制高点。即便其他品牌也加大广告投入,也无法改变宝洁等强势品牌的市场控制地位。因此,只能在夹缝中求生存。而互联网进入商业领域以后,一些影响力不大、但产品质量可以与大品牌竞争的小品牌、无名品牌,可以通过互联网渠道扩大自己的影响,并与消费者直接对话。慢慢地,也就开始吞食宝洁等大品牌的地盘了。因为,对消费者来说,尽管大品牌的感觉好一些,但讲究实用性的消费者毕竟占多数,如果能够花更少的钱获得相同的效果,又有什么不可以接受呢?更何况,宝洁的很多品牌,也是靠收购形成的。

更重要的,短视频等的出现,又让宝洁等的精准广告投放出现了节节败退的现象。因为,对绝大多数人来说,对广告都是有排斥心理的,是不愿看广告的。相反,短视频则可以利用其对感官的瞬间刺激,使其能够有耐心将其看完。慢慢地,也就记在心里、放在眼里了。一旦到了商品选择时,就会将短视频中出现的商品放在主要考虑位置。

这也意味着,短视频等互联网营销手段的出现,对传统广告产生的冲击和影响是相当大的,有的甚至可以说是致命的。尤其对喜欢屏蔽广告的消费者来说,会让传统广告在自己的眼前消失。而短视频等新型营销手段,则让他们会在新鲜感中愉快接受。更何况,短视频往往都很短,少则几秒,多则十来秒,多数在五秒左右。更重要的,短视频在视觉的感受方面,要远强于传统广告。因此,传统广告出现失宠现象,也就很正常了。延伸到宝洁品牌,即便是精准广告投放,也难以经受得住短视频等新型营销手段的冲击,出现市场失势现象,也就在所难免。

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