20180522期

从破产到狂欢 看漫威是如何打破僵局?

随着《复仇者联盟3》的上映, 10年160亿的票房,漫威公司再一次刷新自己的记录。

除了《复联3》,《美国队长》、《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《雷神》这些耳熟能详的电影名字,这些电影可谓是享誉全球,每一部的上映都可以把票房拉高,但是这些电影怎么就会成功呢?

编辑:赵赵
制图:赵赵

随着《复仇者联盟3》的上映, 10年160亿的票房,漫威公司再一次刷新自己的记录。

除了《复联3》,《美国队长》、《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《雷神》这些耳熟能详的电影名字,这些电影可谓是享誉全球,每一部的上映都可以把票房拉高,但是这些电影怎么就会成功呢?

这些电影都出自美国漫威电影公司,漫威影业公司称得上是电影行业神话级的成功案例,也是超级英雄电影的标杆,旗下主要塑造有美国队长、蜘蛛侠、钢铁侠、雷神等等的超级英雄。下面跟你说说漫威成功的原因的三个方面。

首先来简单介绍一下漫威成功的商业模式。

漫 威在10年时间里一共出品了19部电影,每部电影中都埋下了相互联系的伏笔,他们把这些作品中的每个系列都整合、串联起来,变成了一个世界观统一的庞大整 体,这就叫做漫威的“电影宇宙”。因为你也可以看到,所有电影都有一条主线,在这个主线下,相互关联,而且是有时间线索可以找到。这个做法事实上是一个极 其成功的商业案例,从收入上来说,漫威用这19部电影在全球创造了160亿美金的总票房纪录;从影响力来说,很多好莱坞制片公司都在跟风漫威的“电影宇 宙”,这又正说明了漫威在电影行业的标杆地位。而且不光有电影有联系,电视剧也有联系,向《神盾局》就是可以把这几部电影都串起来的。

但是,大多数电影公司只看到了漫威的成功,却没有细心研究漫威所做的努力和付出。

破产重生

漫威电影宇宙的 19 个项目,美国的票房总收入超过 60 亿美元。对比这家公司在1996 年因为漫画市场萎缩,被迫陷入破产危机,以及不得不兜售版权的“黑历史”,现在的成绩是成功的,也超出了大多数人意料。

1997 年,玩具公司 Toy Biz 创始人 Isaac Perlmutter 凭借其对漫威公司问题了解以及对漫威英雄价值的认可,买下了漫威。1998 年,两家公司合并,成立漫威娱乐集团。

于漫威而言,Toy Biz 的另一个股东 Avi Arad 也是帮助它走出低谷的“贵人”,他带领公司迈向周边产品和改编影视作品的新征程。

Avi Arad 自己是一个漫画迷,他告诉华尔街的银行家,单“蜘蛛侠的价值就有 10 亿美元”,并强调,漫威有 X 战警,神奇四侠……他们都可以拍成电影,现在只需要投入 3.8 亿美元就可以迎来一个 10 亿美元的合作。

然后,索尼买了蜘蛛侠,21 世纪福克斯买了死侍、X 战警和神奇四侠……

后来,漫威摆脱破产,Isaac Perlmutter 和 Avi Arad 都收获了惊喜:《刀锋战士》卖了 1.3 亿美元,而 DC 的《蝙蝠侠与罗宾》遭遇惨败。

但是,这个交易是不公平的,漫威从《刀锋战士》分得了 2.5 万美元,从前两部《蜘蛛侠》电影、DVD 和广其他售共计 30 亿美元的收入中,仅分到了可怜的 6200 万美元的版权收入。

面对 DC 重启《蝙蝠侠》系列电影的压力,漫威并没有能很好电影化的 IP。绝地求生后能否触底反弹?拿“钢铁侠”试水,即使是放到现在,也会有许多人觉得,这是一个大胆的决定。

1990 年,环球影业买下了钢铁侠的改编权,经过 15 年的波折,后者终于在 2005 年重回漫威。漫威以四位“复仇者联盟”核心成员做抵押,向美林证券贷款 5.25 亿美元作为启动资金,命运扭转。

后来的事情,就是大家熟知的了。2008 年《钢铁侠》上映,在美国创造了3.184亿美元的票房收入,全球成绩是 5.852 亿美元,这也让罗伯特·唐尼从丑闻缠身的职业生涯中脱颖而出。

十年逆袭的开端:漫画迷和凯文·费奇

漫威的成功秘诀是什么?简而言之,该公司灵活运用了 60 多年来的漫画知识,并且利用庞大的漫画迷群体。


俗话说,巧妇难为无米之炊。即使是凯文·费奇(以下称:费奇),他也不得不承认自己非常依赖于原始漫画。

2007 年,即在 2008 年拍摄《钢铁侠》之前,费奇被提拔为漫威影业总裁兼制片人,促使公司高层作出这个决定的是费奇在漫画书方面渊博的知识。此后,费奇领导漫威电影宇宙不断向前,成为了当之无愧的掌舵人。

“费奇所做的不亚于 20 世纪 60 年代斯坦利·李对漫画书行业的贡献;这是大家对他一致的看法。”加州大学洛杉矶分校电影电视学院讲师 Jonathan Kuntz 向 TheWrap 表示,漫威的 19部电影并没有遵循好莱坞常态。

许多好莱坞电影往往专注于先拍好三部曲,之后才根据收入情况考虑取消还是继续。但漫威长时间维持一个电影系列,尽管有时候看起来似乎松散、离题,但最终还是回到主题,这要得益于制作者的长期视野。从一开始费奇就掌控着一切。

“其他大的工作室都没有找到合适的引导者,更不要说合适的电影系列了。”

在《复仇者联盟 3 》上映前,费奇向记者们表示:“从漫画书开始,我们将每一页撕下来,钉在墙上,然后开始头脑风暴。这些漫画书是我们的起点,它们就像北极星,给我们指明方向。”

他表示,他们有时候甚至直接借用漫画书里的对白。

在 60 年代,漫威引领了一场所谓的“漫威革命”——在超级英雄漫画中,强调有缺陷的主角和人文价值,很多现在登上电影屏幕的漫画故事就是在这个转变过程中创作出来的。

除了概念和情节保持精彩和神秘感之外,漫威电影里的角色还具有多重性格,并且在穿着紧身衣历险过程中还要面对各种普通人的烦恼事。在几十年的历史里,这些角色不断地发展。成为如此成功的企业,正是有赖于他们所拥有的那些角色和故事。

“差不多可以说,这些电影早从 60 年代就开始进行开发了。” Kuntz 说道。

成熟的IP电影操盘模式

据悉漫威的四部电影《银河护卫队2》、《蜘蛛侠》、《雷神3》、《黑豹》,其内地总票房分别为6.86亿元、7.75亿元、7.44亿元、6.62亿元,其票房数字颇为恒定,均在7亿元人民币上下,这可以认为是漫威常规电影在内地电影市场的基本盘。

而《复联3》最终票房大多被预测在20-30亿元人民币之间。这一十分显著的票房爆发很大程度上来自于《复联3》采取人物聚合+漫威十周年情怀的双重加成。

为何产生如此大的能量?这涉及到漫威电影在全球业已成熟的IP电影操盘模式。

目前,漫威共推出了19部电影,《复联3》之前,其票房最高的两部电影恰巧正是《复联》与《复联2》,其全球票房分别为15.2亿美元与14.1亿美元。

《复联》第一部上映于2012年,在此之前漫威推出的五部电影多在3亿-6亿美元这一区间之中或附近。

与复联系列不同,这五部电影的主要人物仅为钢铁侠、浩克、雷神、美国队长中的其中一位。在推出一系列新人物IP、并获得用户熟悉度后,人物聚合形式出现的《复联》率先打破了漫威的票房僵局。

这一单部电影积累粉丝+人物聚合点燃粉丝的模式在《复联2》以及此次推出的《复联3》等电影上反复得以印证。

在众多漫威粉丝眼中,漫威电影宇宙之间剧情与人物的不断交叉,往往是其魅力所在。虽然有声音认为,这一模式对于新接触用户并不友好,但漫威通过实操,印证了其对粉丝群体的继承有着突出的效果。

商业角度上,这一操盘模式则兼顾了完善既有人物IP形象、推出新IP的需求,不断将其外延加以扩大。与此同时,选择合适时机用人物聚合形式大打情怀牌,往往又能将全系列的商业价值进一步点燃。

票房之外 粉丝的狂欢


在 微博,11 日 17 点话题#复仇者联盟3 #的阅读超过 8.9 亿,讨论 119.4 万,粉丝1.4 万。这个话题给一加手机带来同等的曝光量。“复仇者联盟 3-电影榜 TOP1”的头像右上角,鲜红的一加手机 LOGO。而导语内容,更直接是 OnePlus6 漫威复仇者联盟限量版的广告植入。再下方,直接是这款手机的 banner,以及官方微博。

京东、清扬没有掉队,也早早买了微博的广告位。


直接输入“复仇者联盟”,微博下方直接出来的是一个科技感极强的广告——清扬联合京东推出的专题,用户可以直接跳转到进攻的 Web 端下单购买。

而这个banner的下方,是和《复联3 》毫无关系的“清扬”官方微博账号以及清扬以“不光是漫威迷……”开头的洗发水广告。

奇怪的是,粉丝很买单,“灭霸就是用因为用了清扬才秃头的”“听说浩克用了清扬”“牛X 居然联名复联”“灭霸代言~头屑?连头发都没啦”……神回复盖楼,粉丝评论466条。

而这,对于漫威粉丝来说,越来越多的“漫威合作款”走进他们的生活的同时,也迈了入他们的日常消费范围。

而此时,“破产屌丝的逆袭神话”还在不断强化。随着《复联 3 》的热映,漫威电影宇宙 19 部作品的最终电影票房会超出 160 亿美元多少?值得期待。

文章综合自三文娱、飞讯传媒、腾讯深网

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