20161019期

市值反超Twitter 微博如何青出于蓝而胜于蓝?

微博和Twitter这两家企业曾经有很多相似之处,但如今却走向两端:微博蒸蒸日上,而Twitter却跌跌撞撞。

编辑:赵赵
制图:赵赵

微博蒸蒸日上 Twitter却跌跌撞撞

2014年微博上市首日,股价就大涨19%,市值达到了40亿美元,甚至高于拆分前的母公司新浪。但微博一定没有想过,自己的市值有一天能超过微博客的鼻祖Twitter,当时,后者的市值近300亿美元。

这两家企业曾经有很多相似之处,但如今却走向两端:微博蒸蒸日上,而Twitter却跌跌撞撞。

在17日美股交易时段,微博的市值达到113亿美元,一度超过Twitter。其实,两者的股价表现也让人唏嘘:Twitter股价今年以来下跌24%,微博的股价已经累计上涨173%。

在 Twitter上市时,该公司被认为是一家高增长公司,有可能成为下一个Facebook,上市后的市值曾一度突破400亿美元。然而,Twitter的 增长速度并未达到外界期望。从Twitter最近公布的财报看来,该公司确实是结结实实摔了一跤。Twitter初期虽然用户增长迅猛,但增长的后劲却不 足,内容也一直是Twitter的硬伤之一。虽然Twitter去年召回了创始人多西担任CEO,Twitter的坚定支持者们希望多西就是已故的乔布斯 转世,像乔布斯重振苹果那样拯救Twitter,但到现在为止多西还没有创造奇迹。

更让人意想不到的是,如今的Twitter到了被人收购的地步。

随 着业绩和股价的低迷,Twitter被收购的传闻也是一波接一波。此前,“追求者”名单包括迪士尼、微软、谷歌和软件服务商Salesforce等。不 过,市场消息 指出,谷歌并未考虑收购Twitter,苹果和迪士尼也不太可能成为其买家。就在近日,Salesforce是最新一家决定放弃竞购Twitter的公 司,这也将迫使Twitter着眼 于考虑独立运营,并努力独自应对用户增长放缓、亏损加剧以及Instagram和Snapchat等后起之秀发起的挑战。

Twitter的日子日益艰难,以至于买家都要犹豫再三,但是中国的后来者——微博的生意却在蒸蒸日上。微博赴美上市时,外界对此印象就是“中国版Twitter”故事开讲。


微博这两年都放了哪些大招?

那么,这两年来微博到底经历了什么?在哪些方面发生了变化?

一、用户的变化

用户增长是衡量社交平台发展前景的最重要指标。

现 在微博最核心的用户,已经与四五年前发生了很大变化。一是地域上的,二线及以下城市的用户已经占到全部用户的70%以上——补充说一句,在摩根士丹利预计 的进一步推动微博用户增长的原因中,就包括了“向低线城市的渗透”这一项。二是年龄结构上的,80后和90后的用户比例超过了80%,这个新的代际用户通 常更强调自我,而微博提供的丰富性和自由度恰好迎合了这种需求。

反观Twitter,其在年轻人中受欢迎的程度远远比不上Snapchat和Instagram——美国投资研究公司PiperJaffray公司发布的最新TakingStockWithTeens调查报告显示,Snapchat是青少年首选的社交平台。

二、产品形态的变化

用户在社交媒体上的增长取决于用户体验和用户收获。

微博通过满足人与信息的社会化需求,正通过多形态的产品建立起差异化的用户价值。就像摩根士丹利近期发布的报告所指出的,视频和直播产品正在推动微博用户增长。

从产品形态上来看,微博现在更像是Twitter+Instagram+YouTube的综合平台。

比Twitter 晚上线4年的Instagram在短时间内就开始大火,月活跃用户数在 2015年9月超过了Twitter,完全是因为Twitter自己没有跟上时代的步伐。随着移动智能手机的普及,带宽的发展,图片实时分享成为潮流。但 Twitter竟然是在Instagram上线一年后才支持直接上传图片……

但微博不一样,它是从第一天开始就支持图片分享。随后,针对图片分享又做了多次功能升级。如今的微博不仅可以一次发九张图(又称“九宫图”),还有不少滤镜和贴纸可以用。简单地说,微博就是国内的Instagram。

此外,通过秒拍、小咖秀等应用接入,微博大幅降低了视频制作门槛。微博Q2财报显示,自媒体在微博上的日均视频发布量比一季度增长 38%,微博视频日均播放量也比一季度增长235%,可以说,微博已经拥有了成为国内 YouTube 的一切基础。

三、定位的变化

CNNIC此前发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示,微博在“及时了解新闻热点”、“发表对新闻热点事件的评论”、“关注感兴趣的内容”、“获取或分享生活/工作中有用的知识”等方面都是用户首选的平台。

通过满足人与信息的社会化需求,以及用户差异化的需求,微博正逐步从实时信息网络向社交兴趣网络转型。相比之下,Twitter现在仍然是实时信息网络。

结合刚才提到的微博所具有的多种功能,虽然从单个的垂直功能上来看,都有相应的社区试图与微博竞争,但正是因为微博平台具有了强大的内容分发能力,让其他垂直领域的社区直接沦为了工具。

四、商业生态的变化

虽 然微博和Twitter的收入仍然是以广告为主,但微博正在构筑基于内容的商业生态。比如过去两年异常火爆的网红经济,微博为各路网红提供了“内容发布- 品牌沉淀-影响力变现”一整套完善的支持,自然成为国内网红最主要的孵化平台,接下来,微博势必将从迅速扩张的网红生态中获得更多受益。

此外,微博从加强各垂直领域大V的培养力度开始,通过推粉丝头条等产品为自媒体提供更多变现的可能性,使内容创作者可获得持续收益,刺激内容创作者的微博原创力。微博同时还基于视频和直播制作原生广告,通过打赏来激励直播主播等等。而Twitter的收入来源则较为单一。

下面,再进一步从中外不同的市场环境以及两个公司深层次的不同来总结一下导致其发展差异的原因。

一、从媒体环境来看

中国市场传统媒体的大面积超预期滑坡,媒体集中式的供给结构解体,个人媒体大爆发,让微博的价值和稀缺性得到显现。而在Twitter主要所在的美国市场,传统媒体影响力仍然较高,它们仍然是主要内容供给方,这对拥有更强分发渠道的Facebook更有利。

二、从竞争对手来看

当 年,很多人乐观地认为Twitter将是下一个互联网广告业的巨头,与谷歌及 Facebook并驾齐驱。但在Facebook和新兴对手如WhatsApp、Line和SnapChat这些对年轻用户更具吸引力的新兴企业的双重夹 击下,Twitter衰败的势头正在加剧。

但就像香港晨星投资服务(Morningstar Investment Service)的股票分析师Marie Sun提到的:“微博是中国唯一的社交媒体平台,在本土没有Twitter、Instagram和YouTube之类的竞争对手。”虽然微信在日均活跃用 户数上比微博高,但是微信作为私人信息的通用超级APP,其功能与Facebook、Uber、Paypal、Tinder及许多其他应用程序组合相差无 几,微博则是寻找和共享名人账户信息的第一站。

三、从发展策略上看

微博充满了创新和自我革新的精神,准确把握了社交媒体发展过程中从文字分享到图片分享,再到短视频、直播每一个媒体变革的风口,不断完善产品形态,丰富用户体验。

此外,微博还抓住了网红经济发展的最佳时机,培育起一批以微博为主要社交平台和流量入口的网络红人,这部分用户的活跃度和内容质量较高,也成为商业产品的推广红人。微博也借网红经济在创收的路上顺风顺水。

Twitter在此过程中,受累于企业内部人事的变革,屡屡错失时机。

四、从开放程度上来看

微博的平台属性决定其不自己做内容,而是与相关行业 200 多家 MCN 机构(经纪机构)达成合作,共同建设微博在垂直领域的行业生态,形成从账号到内容、从内容到商业的良性循环。

与MCN合作的好处在于,微博强大的分发能力能帮助短视频制作者们快速获取观众,降低视频内容的传播门槛。同时,运营成本得到有效控制,微博继续保持社交媒体平台属性不变。

综合上面这些分析,微博超越Twitter,是必然的事情。有报道称,如果Twitter最终无法成功找到买家,将会继续在直播战略上进行拓展,尝试吸引更多的用户。如果事态这样发展的话,依靠短视频、直播超越了Twitter的微博倒可以给前者一定的借鉴了。


青出于蓝而胜于蓝

微博做对了什么?

业绩是直接原因

美股,市值由业绩决定。

微 博上市之后,在阿里巴巴加持之下,变现取得巨大成功,而Twitter却进展缓慢。财报显示,微博Q2总营收达 9.27 亿元,同比增长 36% ;净利润为 3550 万美元,较去年同期增长 225 % 。Twitter财报显示,其Q2营收6.02亿美元,同比增长20%;净亏损为1.07亿美元,亏损是Twitter上市之后的常态。


微 博在变现上的诉求是如何赚更多钱,并且不那么依赖于阿里巴巴。阿里巴巴2013年投资微博时曾签署协议,承诺此后的三个年度中将在微博投入3.8亿美元营 销开支。阿里巴巴也几乎履行了承诺,2013~2015年的微博营销投入分别为4914万美元、1.08亿美元和1.44亿美元,占到微博当年全部营收的 26%、32.3%和30%,然而今年前两个季度,阿里营收比例已分别下降到9.3%和8.7%。在收入上不依赖阿里巴巴,微博做到了。Twttier的 焦虑则是如何减少亏损,它一直努力,却迟迟做不到。

在另一个衡量互联网公司价值的关键指标即活跃用户上,立足中国市场的微博与谋求全球化的 Twitter差距正大幅缩小。Q2财报显示,微博月活跃用户达 2.82 亿,同比增长 33% ,已连续九个季度保持 30% 以上的增长。反观Twitter,二季度月活跃用户数为3.13亿,同比增长率仅为3%,增速下滑,且新增用户来自于欠发达地区,在美国本土进入负增长。

2.82 亿和3.13亿,距离已经很小了。眼下微博的用户增长还远没到天花板,摩根斯坦利在8月的微博研报中指出,2018年微博MAU的MAU将达到4亿,即在 接下来的两年左右时间内,微博还会拿到1.2亿左右MAU,这些新增用户将通过渗透到下沉市场(三四五六线城市)和拓展新项目获得。大摩明确,“我们并不 认为,在短期内微博将遭遇用户数增长的瓶颈。”基于这样的增长趋势,微博MAU很快就会超过Twitter。尽管微博单季营收不到Twitter的四分之 一,但其MAU与Twitter已十分接近,更重要的是,微博一直都有着规模性盈利,在业绩层面,微博已对Twitter形成赶超之势。

微博向左Twitter向右

前天是王宝强离婚案开庭日,微博又迎来一次流量高峰。

在 王宝强事件爆发之后微博进入了100亿美元俱乐部,因此有人说这是王宝强的功劳,显然这是调侃。这倒说明,在公共热点事件上,微博依然是最重要的互联网讨 论平台和即时消息发布平台,比如里约奥运会期间,微博就很自然地聚集了傅园慧等奥运明星,这类让微博受益的公共大事件不胜枚举。

微博在社交 与媒体之间,更偏重“媒体”属性。反观Twitter更偏重社交属性,在创立之初Twitter用户只能向好友手机发送文本信息,而不是公共发布。社交还 是媒体,微博也曾有过摇摆,在微信如日中天之时,微博也曾尝试过向支付宝那样强推社交,它甚至曾在2011年推出过类微信的IM工具,不过现在微博已不再 执念于社交,它与微信早已没有什么直接竞争关系,双方井水不犯河水。

“社交”还是“媒体”?微博与Twitter做出了不同的选择,这也决 定了两者不同的命运。选择社交意味着Twitter在美国面临着强悍的竞争对手:Facebook,这家公司2004年成立,眼下市值是Twitter的 30多倍,与Twitter构成竞争。Facebook在中国的跟随者人人网已没有任何存在感,履行社交网络之职的是腾讯,然而在腾讯放弃微博、微博专攻 媒体之后,双方的竞争关系就已越来越弱。

坐享内容创业红利

2015年以来,微博强大力推进“内容”战略,之所以作出这一选择,是因为微博已经在媒体与社交之间选择了“媒体”,内容平台的本质,依然是媒体,玩儿的是注意力经济。正是这一关键选择,让微博坐上了股价的直升机。

微 博年初取消了140字字数限制,且早就开始支持图片、视频、文章等丰富的内容形态。去年三季度,微博图片发布量已占据整体内容65%,它成为中国事实上的 Instragram,而秒拍和小咖秀则让微博在短视频领域形成优势。今年二季度上线一直播,直播开播场次超过1000万,比一季度提升116倍,微博很 快将成为最大的综合直播平台。

在优质内容扶持上,微博2014年启动“垂直战略”,从过去扶持大V转而扶持“专V”。在行业上微博则选择了电影、财经、旅游等行业,在产品与运营商进行深耕。垂直化自媒体扶持策略提升了内容的数量和质量,进而增强了用户活跃性。

Twttier 的选择截然相反:曾几何时Twitter连图片发布都不支持,最近终于开始鼓励用户上传图片而不是分享Instagram的链接,还推出了自己的视频播放 器和直播平台,并且终于在9月决定取消140字的字数限制。然而,为时已晚。Twitter过去并不将Instragram、SnapChat、 Pinterest这些平台当自己对手,然而它们事实上却瓜分了Twitter的流量和用户。反观微博,将这些应用做的事儿全给做了,所以你看不到中国版 的Instragram、SnapChat、Pinterest。

曾经,微博、Twitter做的是让用户『告诉别人我在干嘛』『告诉别人 我在哪儿』『告别别人我的想法』……现在Twitter依然如此,然而微博却不侧重于UGC的碎碎念分享,而是让不同用户可以消费不同类型的内容,长短皆 可,严肃与专业、资讯与文学、八卦与理财,一切内容都可承载。Twitter却还在坚持着帮用户更好地分享信息,而不是消费与创造内容。

微 博的内容转型,让其拥有更大的用户活跃度和更大的用户增长空间。摩根斯坦利之所以认为微博在未来两年会再拿下1亿活跃用户,正是因为微博的“短视频和直 播”业务。除此之外,微博正在向三四线甚至五六线城市下沉,以及向年轻用户下沉,由于微博眼下一二线城市以及成熟用户偏多,因此还有下沉空间。 Twitter则必须去海外欠发达地区寻求新增长,对手是Facebook,难度可想而知。

中国互联网正在迎来一波“内容创业”,自媒体、 网红、直播、移动资讯平台、问答…越来越多的内容平台瓜分着用户的注意力,传统的搜索、电商、社交和工具亦谋求内容化,努力提供各色内容凝聚着用户注意 力。内容产业已是中国互联网全新的增长点,某些领域如直播甚至更加先进,作为最大的移动互联网市场,中国有着最多的注意力,而传统文化内容产业落后则是互 联网的先天机遇,微博享受到了中国的市场红利:用户已是红海,但注意力还尚待挖掘,内容价值日益凸显。

  微博不是个案。个性化内容平台今 日头条估值超过百亿美元,陌生人社交平台陌陌则凭借着直播概念市值翻了几倍,市值一度挺进50亿美元俱乐部。所以,微博反超Twitter,即是微博的胜 利,也是中国内容产业价值的显性化,相信这一领域还会上演更多“反超”事件。也有理由相信,内容之外的许多互联网领域,中国公司都有望逆袭,证明“青出于 蓝而胜于蓝”这句中国古话。


(本文综合自证券时报、钛媒体、新浪创事记、创业邦、罗超、百度百家黑马良驹等)


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