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汽车为何难走电商路?
2018-04-17 16:54:01作者:赵一洋 来源:苏宁金融研究院

汽车作为一种日常消费品,很早就开启了“触网”之旅。早在2000年前后,各种门户网站的汽车频道和专业汽车网站就为争夺用户眼球和背后的广告收益混战一团。到了2017年,汽车新零售的狂风呼啸而起,迅速形成百舸争流之势。这个发展脉络大致符合“互联网+”的基本规律,即“门户(线上流量)→电商(线上交易)→新零售(线上线下一体化)”。

然而,与当初的汽车门户争霸和新近的汽车新零售混战相比,在资本热情、市场影响力、巨头参与度等诸多方面,处于发展中段的汽车电商时代都要暗淡很多,而其他消费品却大多经历了相对漫长的电商黄金时代。因此,在笔者看来,汽车流通行业似乎走了一条不寻常的“互联网+”之路。

汽车流通行业中的互联网+机会

互联网从来都是打破行业垄断,激发市场活力的利器。长期以来,我国汽车流通市场一直实行“授权销售”体制,主机厂与授权4S店之间形成了强绑定的垄断性汽车流通渠道,非授权市场主体难以切入汽车流通市场。正是这种封闭落后的渠道体系造成了“加价提车”“强制绑定销售”“售后服务差”等汽车消费领域的乱象,使得中国汽车消费者在承担着明显高于世界主流国家汽车价格的同时,还“享受”着与高车价极不匹配的汽车服务。

同时,近年来,随着汽车初次普及红利的逐渐减弱,汽车行业的供求关系正在经历深刻变革。传统授权经销商的日子愈发难过,首先,总体购车需求增长乏力;其次,新增购车需求正在从一二线城市向三四五线城市和乡村下沉,而传统授权经销商的门店布局主要集中在一二线城市,造成供需两端极不匹配。

加之,在长期渠道垄断格局下,授权经销商体系没有提供足够优质的汽车消费体验、积累足够好的口碑。这就给了互联网一次改变行业现状的难得机会。当汽车行业遭遇互联网,就必然会面临一场前所未有的“大变局”,汽车行业的“互联网+”之路必定因市场的深刻变化而开启。

面对汽车流通行业的诸多痛点,众多互联网创业者都嗅到了变革汽车流通渠道的机会,他们不断创新商业模式,寻找各种破除体制的路径,他们的不懈努力正在聚集成一股推动流通渠道变革、打破汽车市场垄断的强大力量。

然而,汽车的“互联网+”之路似乎走得并不顺利,与市场和汽车消费者的期盼相距甚远。包括笔者在内的汽车消费者一直盼望汽车行业能出现“汽车天猫”或者“汽车亚马逊”这样的垂直电商,让购车像购买3C家电一样方便随性,不过往往“理想很丰满,现实很骨感”,中国市场上至今还没有出现这样的平台。

本文试图通过回顾剖析汽车互联网+的演化路径,来寻找汽车电商化之难的可能原因。

汽车电商化的三种模式

汽车电商化道路,从“轻”到“重”,大致可分为三种模式:(1)以流量变现为核心的“极简版天猫模式”;(2)致力于将线下资源线上化运营的“传统渠道自营电商模式”;(3)自采自销一体化的“亚马逊式经典自营电商模式”。下面逐个进行解析:


1、极简版天猫模式,盈利陷阱。

汽车电商化最早、最轻的路径,是复制阿里“天猫”的流量变现型撮合B2C电商。易车和汽车之家两大汽车流量巨头试图通过建立撮合型B2C电商平台——线上汽车商城,来变现生态内的超量汽车垂直流量资源。

严格来讲,易车网和汽车之家的汽车商城只能算极简版的“汽车天猫”,因为其既不控制车辆和车款,更不控制仓储、物流以及配送等供应链环节。

需要指出的是,这里的B主要是指授权4S店,因此该类平台的商业模式基本不具有颠覆性,依然是“主机厂——4S——C端客户”的线上导流版,C端客户购车的主要环节依然需要到线下门店完成,因此该种模式对于传统流通渠道体系非但没有冲击,反而是传统流通渠道体系的有益补充。事实上,时至今日,易车和汽车之家的“金主爸爸”依然还是传统渠道的主机厂和4S店(广告费、销售线索费等)。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

苏宁金融研究院

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