首页>私享>正文
重组失败后拟融80亿 凯撒旅游疯狂扩线下
2016-08-21 22:26:18作者:张玉香 来源:中国经营网 评论:

连续四个跌停,让凯撒旅游(000796. SZ)的股价迅速接近腰斩。股价暴跌与其重组失败及新推出的巨额融资不无关系。
   据《中国经营报》记者了解,在2015年10月,凯撒旅游成功借壳易食股份(注:凯撒旅游更名前)之时,其线下门店数量有130多家,而到了2015年底,不到两个月时间,凯撒旅游的线下门店数量已经达到170多家。
   近日,凯撒旅游推出了80亿元的定向增发计划,其中的部分资金将用于超过千家门店的建设。
   之前,随着互联网对于传统行业的渗透,旅游O2O的发展,传统旅游线下门店曾一度沦为线上渠道的附属品。如今,凯撒旅游为何在负债率较高的情况下,急速扩张门店,其意义何在?
负债扩张
   今年5月初,在收购首航资产遇阻的情况下,凯撒旅游推出了高达80亿元的定向增发计划。
   在随后召开的投资者说明会上,有投资者问到,为何凯撒旅游不选择银行贷款或者发债的方式进行相关项目建设?凯撒旅游相关人士表示,“公司主营业务需要投入大量资金,鉴于公司资产负债率较高,因此需要推出本次非公开发行募集所需资金。”
   据凯撒旅游一季报显示,截至2015年底,其资产负债率为50.19%;2016年3月31日,其资产负债率为52.74%。而在凯撒旅游的债务中,绝大部分为流动负债。
   其中,值得关注的是其短期借款金额和应付账款金额。据其2015年年报显示,截至2015年12月31日,其短期借款金额为6.78亿元,应付账款金额为3.86亿元;而到了2016年3月31日,短期借款金额达到了8.21亿元,应付账款金额达到了4.27亿元。
   按照会计学相关解释,流动负债是指将在1年(含1年)或者超过1年的一个营业周期内偿还的债务。而凯撒旅游较大规模的流动负债,意味着其短期偿债压力亦比较大。这或许是其选择通过定向增发来进行扩张的重要原因。
   根据凯撒旅游定增计划,其将投入12.48亿元用于国内营销总部二期项目。这其中包括细化国内销售网络,完善零售门店布局。凯撒旅游表示,“此次项目的实施,将结合各个分公司优势新建150 家‘凯撒旅游体验店(二代店)’、28家‘升级版体验(三代店)’和1000家‘凯撒到家店(四代店)’”。
“跑马圈地”
   目前,凯撒旅游的零售模式为“线下销售+线上销售+O2O+电话销售+会员数据库营销”相结合的模式。
   5月27日,凯撒旅游向记者表示,目前,公司已经在国内46个核心城市设立了230家直营门店,逐步搭建了“一代传统门店+二代旅游体验店+三代升级版体验店+四代凯撒到家店”等多种店型的零售网络,致力于向消费者提供全方位、立体式的旅游服务。
   按照凯撒旅游的计划,今年凯撒旅游将持续全国性门店布局,会在华东、华北、东北、华南及中原地区开设新的门店,预计新开近百家体验中心以及数十家凯撒到家社区店。
   事实上,目前诸多旅游业内企业也在不断地进行线下店面扩张。以同样在 A股上市的境外游企业众信旅游(002707.SZ)为例,据其2014年上市之初的招股书显示,当时其拥有线下门店数量36家,其中北京34家,天津2家。而据记者通过其官网统计,目前其门店已经布局到9个城市,门店数量已达80多家。
   中青旅2015年曾表示,要在三年内做到百城千店。而具有线上优势的携程、途牛等则在前两年纷纷公布了其线下开店计划。不过快速布局背后的风险已不容小觑。
   劲旅咨询CEO魏长仁向记者表示,“现在这些进行线下扩张的企业,更多的是以直营店的形式进行跑马圈地。不过,由于全国各大区域均有实力较强的旅行社,像凯撒旅游等这些进行全国扩张的也将遭遇与本地企业的正面竞争。”
   众信旅游曾在其招股书中明确表示,2010年至2012年,公司门店收入年均复合增长率82.29%,对出境游零售业务的发展起了很大作用。但由于公司从事出境游零售业务时间不长,门店经营时间较短,跨区域经营门店经验不足,在未来实施新设门店的计划中,可能会由于上述原因影响新设门店经营业绩。同时,新设门店需要一定时间才能达到收支平衡,初期可能收入较低。
   对此,凯撒旅游向记者表示,公司一边进行传统门店的升级,一边大规模新开旅游体验店,并将这种新颖的门店带到了上海、广州、天津、成都、哈尔滨、长春等地,大批量复制为公司积累了丰富的门店服务经验,接下来的门店创新变得更为顺畅。
背后的利益考量
   执惠旅游联合创始人刘照慧则向记者表示,“凯撒、途牛、众信等扩张线下门店,其目的已经不是收客或销售渠道了,它具有了新的功能。第一个功能是品牌展示,比如在黄金地段的一个店,一年一百万元的投入,如果在全国开上一千家,其效果可能不一定比线上的差。第二,出境游单价比较高,线下有网,大家会觉得可信度比较高,品牌感受度比较好,这是品牌的功效。第三,线下的店作为线下销售中心和服务体验中心,但本质上也是销售渠道。”
   据记者了解,目前旅游企业在线上获取一个出境游旅客的成本大概在1000元。而线上推广的转化率目前并不算高。刘照慧以百度为例,向记者解释说,百度推广的转化率可能不足2%。也就是说,企业投100块钱,只有2块钱的转化。即有100个人点击,可能只有两个人转化成企业的客户。
   魏长仁则向记者表示,“目前确实是有一些消费者,尤其是中老年消费者,对于互联网的接受程度还是有限的。他们觉得门店更踏实。这种需求是客观存在的。另一方面出境游这块并不是简单的付完款就完事了,它需要有咨询、交材料等线下服务。门店呢,就可以很好的服务客人。对于旅行社来讲,门店还是有综合的意义的。”
   凯撒旅游表示,在我们的业务链条中,一个订单可以由多个环节组成,线下门店,只是我们整个推广环节中的一环。
   在推广过程中,我们也发现,线上推广的流量成本越来越高,却难以保证精准度,相比之下,线下门店的推广成本反而更低,通过比较完善的门店服务体系,我们在维护老顾客、发掘新顾客方面,明确而高效,我们在线下服务过程中完成了绝大部分的产品销售。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
重组失败后拟融80亿 凯撒旅游疯狂扩线下

连续四个跌停,让凯撒旅游(000796. SZ)的股价迅速接近腰斩。股价暴跌与其重组失败及新推出的巨额融资不无关系。[详情]

行业生变盈利已难 凤凰旅游借老三板上市

继众信旅游和凯撒旅游之后,又一家老牌出境游批发商准备登陆资本市场。至此,四大欧洲旅游批发商各得其所,众信旅游与华远国际..[详情]