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摇摆蔻驰:一边讨好一边流失
2016-08-21 22:08:37作者:李立 来源:中国经营网 评论:

    品牌定位正从“触手可及的奢侈品”转向“现代奢华”, 蔻驰正在如此急切地讨好有强劲消费力的年轻时尚消费者,现在看来似乎并不成功。
   《中国经营报》记者调查了解到,随着全球奢侈品市场的下滑,一向以美国轻奢品牌自居的蔻驰也在奋力寻找解脱之道。比如正在计划翻新40%的店铺,并且不再靠低价取胜;蔻驰也在想办法扭转皮件品牌的单一形象,经营范围往成衣、鞋履、男性市场拓展。尴尬的是,无论蔻驰如何奋力将自己打造成一个代表高端生活方式的奢侈品牌,这个梦实现都很艰难。
   这种状况来自于过去十年蔻驰对自身品牌价值的过度透支,打着轻奢的旗号,蔻驰以低于一、二线奢侈品大牌数倍的价格狂揽消费者。
   专家认为,“打折”成为它的附属标签;而缺乏创新的设计让蔻驰赚到了“妈妈包”的名声。随着蔻驰的强力改变,可能面临失去“妈妈们”的追随,而那些真正年轻时尚的奢侈品消费者其实并不爱它,这是蔻驰面临的尴尬境地。
缺乏个性的“讨好者”
   在上海环贸iapm商场闲逛,90后小刘路过蔻驰店面时被店员热情友好的微笑截住了,出于礼貌她进店看了看。她的眼光很快停留在门口位置,打上米老鼠形象的包袋上,“这和迪斯尼售卖的周边产品有什么区别,要买米老鼠也许我更愿意去迪斯尼的官方旗舰店,” 这样合作的设计没有让人感到更酷更有意思,而且价格还比迪斯尼自身的东西要贵,小刘这样告诉记者。
   另外一面,店员仍然热情地持续提供服务,告诉小刘买满一万元以上就可以成为VIP ,享受九折优惠,“你还可以看看我们的衣服和鞋子,正在打五折”,看到小刘准备离开,店员有些急切地补充。
   小刘的体验并不是个案,和那些真正的奢侈品牌相比,蔻驰永远是一副小心翼翼讨好客人的样子,而那些真正的大牌如CHANEL、PRADA、Burberry永远保持高冷。他们的店员接受的教育是并不要那么刻意地逢迎顾客,而是保持恰当的距离感,在顾客需要的时候出现,而不是亦步亦趋。一个最简单的例子,蔻驰可能希望店内车水马龙,人流如梭,但那些真正的大牌是限定店内客流的,所以你会看到CHANEL、Hermès超过了一定人流量,就会限制客人入内,“你需要等待才能进入”,业内观察人士指出,这是奢侈品牌有意营造的高冷形象,蔻驰却是喜欢讨好别人的个性,“它很喜欢去研究顾客,但却是一个没什么主见,不那么自信的品牌”。
   为了更多地引起年轻群体的关注,蔻驰在选用代言人上也颇费心思。蔻驰上海HKP香港广场店与IFC国金中心双店开幕时,蔻驰就请来了Angelababy、唐嫣、李治廷、锦荣一拨时尚明星助阵。2015春夏大片里,蔻驰还不惜重金请了贝家大公子的绯闻女友Chloe Grace Moretz(科洛·莫瑞兹)做代言,但在小刘这样的年轻人眼里,“这样看起来有点假,谁都知道,他们私下里不会用蔻驰”。
   在奢侈品的世界里,讨好并非万能法宝。
   去年圣诞节前夕,为了讨好年轻消费者,蔻驰在Youtube上发布了最新圣诞广告,广告设计了一个时髦女郎一拳打倒圣诞老人,从储物柜挑出一款蔻驰包包扬长而去。尽管负责蔻驰全球营销、数字和客户体验的 David Duplantis 解释,只是想用一个意想不到的方式,在传统节日气氛中玩出点不一样来,但仍然引起了网友的广泛吐糟,“我不在乎蔻驰究竟怎样,但是在公共传播上应该道德一点儿”,更多的人认为这是一个负面营销,粗鲁无礼,应该撤下或者换掉。
不自信的改变
   从店面到产品设计,蔻驰都在努力让自己变得“奢华”。
   蔻驰对外宣布,将在年内翻新 40% 的店铺,并且在东京新宿、北京的SKP开出首批重新定义后的现代奢华概念店。这些概念店选用了不同以往的色调与材质,着重打造奢华的感觉,但另外一面大中华区CEO杨葆焱在接受媒体采访时表示,“我们不是一个选择性服务的品牌,不去评判、挑剔顾客,而是让每个顾客都感受到我们的热情。”
   “这正是蔻驰的矛盾之处,它努力让自己看起来奢华,却缺乏自信,很难贯彻真正的精英主义与奢侈概念。”业内人士指出,这种缺乏自信也体现在蔻驰的产品设计上。
   一直以来,蔻驰主打纽约风情,将目标顾客无限度地放大,十几岁到四十岁左右的人都是他们的目标顾客。当年《绯闻女孩》里的时尚教主Serena出场时,“身着古董外套, 内搭条纹圆领衫,手挎蔻驰包包”的纽约上东区女郎形象捧红了蔻驰,在业内人看来,现在的蔻驰更像过气的肥皂剧一样,开始被人们遗忘。沉闷老化的产品形象,让蔻驰的顾客群更多地集中在妈妈级别,像Michael Kors这样更年轻更酷的品牌更容易博得年轻人的喜欢。
   好在蔻驰自己已经意识到这一点,从 LOEWE 挖来创意总监 Stuart Vevers,并且开始将产品范围拓展至成衣、鞋履等更多的范围。Stuart Vevers的到来确实给蔻驰的产品设计带来不一样的风气,一个普遍的评价是,“换了设计总监后,蔻驰的包包变得比之前好看了一些”。2014年, 蔻驰终于在纽约时装周开出了自己的秀场,“没有自己品牌的成衣、没有纽约时装周的秀场,蔻驰压根就算不上高端品牌。可就算这样,蔻驰与高端产品、顶级品牌仍然相去甚远”,时尚圈人士辛辣地指出。
   Stuart Vevers很难凭一己之力挽救蔻驰的全产品线。所以你仍然能在它的成衣系列里找到东拼西凑的痕迹,风衣系列有诸多Burberry的影子,麂皮翻毛领外套、千鸟格纹牛角扣外套、短款夹克都有似曾相识之感。
   “如果我是初入职场的菜鸟,可能会考虑入手蔻驰。但是只要稍微有一些积蓄,我会毫不犹豫地抛弃它。”外企工作的Kathy告诉记者,设计师的小众品牌或者真正一线品牌的经典款是更安全的选择,这从另一个侧面说明你的品位和个性,而不是人云亦云随大流。
 “价格”硬伤
   在摆脱固有沉闷形象,变得奢华的道路上,蔻驰还需要解决的一个辣手问题是如何避免继续沦为一个奥特莱斯品牌。
   在过去的这些年间,为了更多地开发消费群体,蔻驰热衷以销售折扣,与开放更多的工厂折扣店来吸引顾客。尽管现在已经意识到这一点,正在收缩奥特莱斯工厂折扣店的铺设,但似乎为时已晚。蔻驰的消费群体对价格敏感,已经养成了非打折不买的消费习惯,很难培养他们出手正价货品的消费习惯。前述业内观察人士指出。
   除此之外,海淘的兴盛、与美国本土市场的大幅差价,也在影响中国消费者的决定。在美国做代购的张文告诉记者,不像有些大牌包是真的做换季折扣销售,蔻驰在美国奥特莱斯的款与官网款并不一样,平均每只包的价格的差价也在1000~3000元之间。另外一面,蔻驰美国官网与中国官网的差价也相当明显,部分当季主打款的差价4000~5000元之间,“即便不买奥特莱斯款,顾客也会通过我们在官网直接下单”。
   不过在打折与走向奢华的道路上,蔻驰仍然表现得很摇摆。打折不能放弃,奢侈却势在必行。在中国的店面,蔻驰的打折季已经开始,成衣和鞋子开始打出五折,同样的折扣在中国官网上出现。而在店铺里,店员们尝试着劝说顾客更快地出手,“打折算下来,和你在美国入手的价格差不多呀”。
   “蔻驰就不是一个奢侈品牌, 努力做好一个时尚品牌就好。”财富品质研究院院长周婷一针见血地指出蔻驰面临的尴尬境地。“消费群体定位并不清晰,品牌改造价位提升后,之前消费蔻驰的大妈群体无可避免地出现流失,另外一面,蔻驰又是如此急于讨好年轻时尚的消费者。但那些真正的奢侈品消费群体注定不属于蔻驰,小众、高定、突出的设计师品牌满足这类人的特殊需要,而那些真正的大牌GUCCI、FENDI近两年的产品创新能力如此之强劲,也是蔻驰望尘莫及的”。



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   蔻驰的拐点


   相比于LV、Chanel等具有一百多年历史的老牌奢侈品牌,1941年创立于美国的蔻驰并没有太多的市场经验,但却在短短二十年间迅速走入人们的视野,店铺数与知名度大幅攀升。从2008年进军中国,到2012年的6年间,得力于中国市场,蔻驰全球销售额不断攀升,增长率一度保持双位数增长,然而2013 年销售额增长率首跌至个位数,仅7%,2014 财年更是首现5.3% 的负增长,销售增长动力严重不足。
   2008年,蔻驰收购俊思集团,正式进入中国市场。而此时的中国经济飞速发展,中国富豪迅速崛起,奢侈品消费能力与消费欲望强劲,中国俨然成为全球奢侈品行业聚焦的新大陆。当然,蔻驰所面对的是一个不成熟的中国市场,中国消费者普遍缺乏对品牌的认知,甚少了解奢侈品文化,却拥有强烈的奢侈品消费欲望。这样的市场条件,用广告砸出的知名度令蔻驰获得快速成功,但是随着消费者的成熟与日益理性,广告已经不再万能。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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