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“中国特色”的双十二为何会从线上走向线下
2016-12-14 18:56:00作者:深几度 来源:深几度

我国发展电商时,传统零售业其实是欠发达的,中国零售业还没有来得及进行充分整合,在没有诞生真正意义上的全国性零售巨头的时候,就因为互联网的效率大幅提升,遇到了电商的时代。

在国内,按品类划分的前五大实体零售商市场份额普遍不足20%,远低于美国同品类24%-60%的水平。也就是说,中国实体零售业在这个时候还是欠发达的状态,需要互联网电商的反哺。

像沃尔玛这样的实体零售企业,今年黑色星期五,其销售额的60%都来自于线上流量。不仅如此,美国市场,纯电商企业仅占20%的网络零售市场份额,80%的网络零售仍掌握在传统零售企业手中。

国内却不是如此,一方面电商只占据社会零售总额的10%,中国90%的网络零售市场由纯电商企业占取,传统零售企业仅占10%,电商企业和零售企业之间几乎树立了一道深深的壁垒。另一方面,实体零售企业却普遍积贫积弱,无力进行互联网改造。

线上和线下的统一

但电商和实体零售本身应该是结合在一起的,而且线下数据的价值同样是一个富矿。用美国生活消费指南服务SpotOn的联合创始人Zachary Hyman在科技博客VentureBeat上的话来说,电商和实体店下一个争夺的重要资源就是数据。电商的魅力就在于每笔交易数据化,能让卖家更好地了解消费者。

但美国实体店中的新型POS终端系统、数字化忠诚度软件以及其他管理工具能够让商家更好的了解用户,商家可以根据流量的时间变化合理安排员工、产品以及服务,最大化地利用非高峰的销售时间。通过大数据的方式进行智能管理。

恰恰如此,在美国,沃尔玛和亚马逊之间时常在黑色星期五上演龙虎斗,双方都通过信息化、数据化的武器武装自己,进行攻伐。但在国内,你很难在双十一听到说天猫、淘宝这样的电商平台有什么实体零售巨头与之争锋。

中国的线下零售行业、服务行业缺乏沃尔玛这样的巨头,更缺乏革新的技术。这也导致了接下来的一系列问题。比如说,线下商家虽然于会基于自身经验和泛化统计做市场预测,了解用户的消费行为,但这种了解往往只是静态的,缺乏动态的数据积累。而且因为自身数据分析能力不够强,这些数据往往只是死的数据。

以北京长楹龙湖天街这样一个商场为例,商场每年会对周围五公里半径内的50万人通过问卷的形式进行抽样调查,通过不断的客研,把握所有人消费需求,甚至是生活状态,通过这种最原始的方式来绘制用户画像,并且根据画像来调整商场的推广活动,以及品牌和业态的组合。

江边城外这样的餐饮连锁企业面临的问题同样如此。这样一家餐饮服务企业同样需要进行用户调研,调研的方式则是传统的填写会员表格,或者自建数据系统,让用户通过二维码扫描手动录入。这种数据同样面临因用户考虑到隐私问题而输入错误数据等一系列障碍。而且商家即使是拿到了真实数据,也很难对这些数据进行二次深度分析、开发。这类数据的价值虽然具有参考意义,但意义有限。

在国内零售业、服务业面临着这些粗放管理的问题。线下商户也几乎没有流量这个概念。如果通过对用户画像的分析,了解用户的消费习惯,消费频次,通过活动营销的方式去给它定向的去引到某一个门店或者某一个业态,这其实能狗真正做到精细化管理。

所以无论是龙湖天街还是江边城外,这两家企业联手支付宝口碑加入双十二的大促,能得到量大赋能。一方面可以通过支付宝口碑的赋能建立共同的会员体系,去了解用户画像,另一方面也能够通过精准营销的方式进行用户引流,把流量的概念从此嫁接到线下,做到每一家门店流量的精准控制。

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