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“中国特色”的双十二为何会从线上走向线下
2016-12-14 18:56:00作者:深几度 来源:深几度

从去年开始,双十二逐渐从线上走到线下,而在今年,这种趋势更为显著。如果说双十一是学习黑五诞生的中国版线上大促,那么双十二则是在中国土壤上诞生的独有产物,堪称“中国特色”。但这个特色正在逐渐成为一场线上赋能线下,线下商业升级的新节日。

“中国特色”的双十二

一年一度的双十二又如约而至。在部分观点看来,双十二一直生活在双十一的阴影之下。因为双十一早已经透支了消费者的购买力和消费热情,在双十一和双旦节的空档之间,双十二似乎也显得有些尴尬。有一种说法甚至是这样的——当年造出双十二这个节日,其实是为了给双十一清库存。

当然,这个说法确实是有问题,因为当年的双十二是为了给淘宝C端商家设立的。诞生之初还是一个线上活动。在经过探索之后,在2015年支付宝口碑和线下商家第一次组织了大促活动。双十二逐渐转型成为了一场线下商家的节日。

双十二和双十一有很大的不同。双十一在国外寻找相对应的节日的话,那就是黑色星期五。事实上,双十一也的确是Copy黑色星期五最后做到“师夷长技以制夷”的产物。

和双十一一样,双十二这样的线下节日也是“无节造节”的产物,但双十二这样的节日在国外却很难找到相对应的大促节日。可以说,双十二几乎可以看作是“中国特色”的产物。在经过多年的演变之后,双十二已经从线上走到线下。

在今年,双十二走向线下的趋势更为明显。今年全国将有近1000家大型购物中心、5万家超市便利店、55万家餐厅参加支付宝口碑推出的双十二活动,双十二在阿里的话语体系之中,几乎已经和线下零售业、服务业划上了等号。

中美零售业的土壤差异

橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。这个“中国特色”诞生于中美零售业的土壤差异。之所以出现线上节日走向线下,而美国却没有这种节日,和双方零售业、服务业的发展状态有很大的原因。

理论上讲,社会的信息化进程就是要缩短各种信息的传递时间和传递成本,淘汰成本较高的信息传递模式。而实体店销售模式作为一种信息传递成本较高的方式,必定受到社会信息化进程的影响。但在美国因为铁路、公路网络交通发达,零售业巨头实际上都是从地区性扩张成为全国性巨头。所以线下实体零售业依旧能够保持非常强大的实力。

美国零售业的发展具有明显的阶段性特征——从本地起家并扩张成为地区性零售商之后,零售业最终会整合成为由少数几家全国性零售商所把持的格局。经过充分整合的美国零售业,因其规模、广度和密度上的完整性没有给电商太多机会。

沃尔玛创建的60年代开始,其创始人就确定了一个原则——从小镇入手,凡人口超过4000人的小镇就开店。沃尔玛甚至曾经一度因为其深入小镇、无所不在而被讽刺。

但这样的零售企业因为技术优势,在大数据的帮助下,还能保持强势。美国的零售业在大数据的运用已经超乎我们的想象,像沃尔玛这样的零售巨头,已经在通过大数据的方式了解用户。Kosmix为沃尔玛打造的大数据系统称做“社交基因组(Social Genome)”,这系统可以连结到Twitter、Facebook等社交媒体。帮助沃尔玛了解用户。

工程师从每天热门消息中,推出与社会时事呼应的商品,创造消费需求。分类范围包含消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻议题等。同时,针对社交网络快消息流的性质,沃尔玛内部的大数据实验室专门发展出一套追踪系统,结合手机上网,专门管理追踪庞大的社交动态,每天能处理的资讯量超过10亿笔。

美国传统零售商因为技术因素,在电商面前显得底气十足,但中国线下零售商却是有些步履蹒跚。之所以会出现这样的局面和中美零售业的历史路径有很大的关系。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。